全球最大饮料公司已经“大变样”!可口可乐开始试图颠复消费者对其固有印象

近日，小食代留意到两条消息——可口可乐在美国最新发布的广告片，打上了#CocaColaRenew的标签；还有，可口可乐总部大规模翻修后的样子对外“揭秘”了，看上去特别像一家科技创意公司。

这家全球最大饮料公司无疑在向外界释放一个重大信号：它正在重新定位自己。

在过去的131年里，可口可乐曾一再重新定位自己，最初它卖的是一种“可以用于治疗咳嗽的糖浆”，然后变成了一种可以提神醒脑的饮料，接着它向人们兜售的是“年轻、分享和快乐”的感觉。

但在消费者因健康意识而越发远离含糖汽水的时候，可口可乐的产品组合也慢慢变得更加多元化了。眼下，这家公司希望再度明确地重塑自己——这次是以一家销售包括健康及高端饮品在内的“全面的饮料公司”、一个创新领导者的形象。

#CocaColaRenew

我们想来看看这条广告片都说了些什么引发起外界关注。

“我们不止教世界唱歌（注：这个梗来自可口可乐1971年的“山顶”广告，主题曲是那首著名的《我想给世界买瓶可口可乐》I’d like to buy the world a Coke，传唱度极高），我们是可口可乐，但远不止是可口可乐。”

这家公司在广告里宣称，它是一家有机茶饮公司，一家椰子水公司，一家高端果汁公司，人们无论是在辛苦的劳作中，还是在生日等欢庆场合，都能在可口可乐这里能找到合心意的产品。

这部片子打上了#CocaColaRenew（可口可乐重新出发）的标签，而官网在这一主题还有一系列的信息发布。

小食代留意到，美国知名广告顾问公司Howard Raucous LLC的董事长Chris Matyszxzyk在《Inc.》杂志网站上撰文，形容这支广告“非常惊人”（quite stunning）。

“可口可乐（在广告片里）试图辩称，它现在根本不是那个在过去数十年里一直卖给你碳酸甜汽水的那个可口可乐了。”Matyszxzyk说。

碳酸饮料销量下降可口可乐面临的最大的挑战之一。随着含糖饮料税在越来越多的国家和市场开始实施，包括美国的多个州、英国、法国、和比利时等，消费者将更加远离可口可乐等含糖碳酸饮料。

那么，如今的可口可乐是什么样子的呢？这家公司开始积极重塑自己的形象，开始强调自己除了标志性的碳酸饮料可口可乐以外，还同时销售着非常多种类的健康饮品。

它是一家“有机茶饮”公司，一家“高端果汁”公司，，也在竭力笼络更强调喝得健康的千禧一代。

但Matyszxzyk认为，大公司强调这些健康饮品与自己的关系，可能适得其反。

“人们买椰子水、维他命饮料和其他的高端果汁，是因为这些饮品让他们自我感觉良好，他们相信自己做出了正确的选择。”他分析道，“很多人并不知道他们在喝的是可口可乐旗下的产品，揭开这一点可能反而会让人们对这些品牌失去兴趣。”

换言之，消费者喜欢健康饮品，很大程度上是喜欢这些品牌各自独立传达出来的生活方式格调，一旦知道这些和自己远离的饮料其实是一家公司的，这份心理满足感可能就会受到破坏。Matyszxzyk还类比了雀巢收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle）。

尽管这家公司此前很少向消费者强调这一点，但这种在产品组合上的改变当然不会是一夜之间发生的。小食代此前曾报道，差不多做了九年可口可乐CEO的穆泰康在交班前曾提及他在任期间“完成了总共约160亿美元的并购”。

这些并购为可口可乐带来了一些“最强劲且增长最快”的品牌，包括SmartWater、Innocent、Jugos del Valle、Honest Tea和Fairlife。加起来，约有1000种新产品被可口可乐揽入麾下，其中有9个十亿美元的品牌，让这家公司的十亿美元品牌俱乐部成员壮大至21名。

据穆泰康透露，可口可乐不断扩大产品组合，这家碳酸饮料巨头已经成为“世界上最大的果汁公司”了。

像一家科技公司

除了拍支广告片告诉你产品组合已经“大变样”之外，小食代留意到，这家存心要大胆颠覆自我形象的公司还翻新了位于美国亚特兰大的总部，最近连办公大楼的面貌也“焕然一新”了，看上去十足科技公司的style。

据美国知名设计资讯网站Co.Design周一报道，可口可乐请了国际顶级建筑设计公司晋思（Gensler）来操刀，为办公大楼设计了公共空间、跑步机办公桌（treadmill desks）和用回收玻璃瓶铺设的地板。

上述报道称，可口可乐的亚特兰大总部建于1960-1980年代，自1990年代之后就没有进行过大规模翻修，而这一次可口可乐对于办公场所——连同工作文化一起——的一番革新，成为了该品牌“最好的广告”。

根据Co.Design报道，亚特兰大总部翻修计划的核心是一个被称为“主街体验（Mainstreet Experience）”的设计，这一设计将园区内六栋建筑物的底层打通成一个公共空间，以前的6座“孤岛”就变成了一个互通的建筑网络。

这个总面积35万平方英尺的公共空间里配备了会议室、咖啡厅和休息室，可口可乐鼓励员工使用这些公共区域来增加彼此之间的交流。

这一套方法似乎是奏效了。“员工彼此交流的时间更多了，有一些沟通在之前的办工环境里可能不会发生。”可口可乐全球办公区团队的总监Julie Seitz表示。

此外，在翻修前，可口可乐总部员工的办公场所只有两种选择：他们的办工桌和会议室。现在，他们可以选择公共空间的跑步机桌子、坐立式工作站，或者软沙发。

另外，园区还有一片占地两英亩的户外空间，露台和庭院经过重新设计后，员工可以在这里休憩片刻，或带上手提来这里办公。

“可口可乐这种大学校园式的园区设计借鉴了许多科技公司的做法：确保员工不需要离开园区就可以满足其日常需求。”Co.Design报道称，为此，可口可乐总部还在“主街体验”的设计中增加了医疗中心、药房、便利店、健身房、存车处和干洗店等配套设施。

小食代曾报道过，今年5月正式接任可口可乐首席执行官一职的James Quincey在接受了德国《世界周报》（Welt am Sonntag）采访时曾表示，可口可乐不仅未来的产品组合可能会“截然不同”，而且会在心态上变得像一家科技企业。

“我们必须胆子要大，行动要快，我们必须行动起来，有所表现。这与科技企业的心态是相当一致的。为了使这一文化转变得以实现，管理层需要以身作则。”他表示，自己当初当上首席运营官的第一天去办公室的时候就穿了牛仔裤——这也是一种科技公司高管的典型着装。

不仅在总部面貌和企业文化上要更像一家科技企业，这家总部位于美国亚特兰大的公司还真正在放眼全球地搜索着它想要合作的科技类初创企业。

长期以来，可口可乐都很热衷于接触那些将带来革新的前沿技术——的确，新兴技术正在从方方面面影响着现代消费品公司，从物流到市场营销，从让购物变得更满足个性需求，到让公司内部的员工培训更高效。

在过去的数年里，可口可乐一直运营着一个名为“The Bridge”（桥梁）的项目来孵化科技类初创公司。“这件事情的意义就在于，将你们的创意和解决方案，与我们存在的机遇和问题结合在一起。”Quincey曾在该项目面向创业者的一个路演活动上说。

美国财经杂志《福布斯》专栏曾分析称，投资新兴技术将会为可口可乐增加竞争优势。长远来看，拥有强大创新能力的消费品公司将脱颖而出。也许，是时候以新的眼光来重新审视这家饮料巨头了。

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