从产品输出到品牌输出,中国陶瓷离“国际品牌”还有多远?

近两年，越来越多的中国陶瓷企业及品牌走向国际舞台，除了意大利博洛尼亚展等国际展会上的愈发庞大的中国军团，还有不少企业和品牌将品牌推广活动或新产品发布会搬到了国际市场……继“中国制造”成功影响了全球陶瓷产业之后，以东鹏、简一、新明珠、欧文莱、宏宇等为代表的一批中国建陶优秀企业又蓄势待发，欲以“中国创造”征服全球市场，不少品牌竖起了打造“国际品牌”的旗帜。

中国建陶在发展30余年后，似乎进入了一个新的阶段。这个阶段，对于中国陶瓷走向世界舞台有何弊益？对于布局全球市场，陶瓷企业又有何良招？

“有国际化产品，无国际化品牌”是受访的多位企业代表对当下中国陶瓷在国际市场表现的评价。他们一致认为，这是中国陶企必须直视的最大痛点。

“走出去不等同于出口！”

“参与国际竞争，我们缺乏国际性思维。”

“必须要创新！而且要明确不仅仅是产品的创新，还有营销模式的创新、公司体制的创新，以及在由传统贸易模式转为营销模式中思维模式的创新。”

“不论是国内市场经营，还是参与国际竞争，其核心要求都是长期坚持——坚持产品品质、坚持持续创新。”

“想要真正参与国际竞争、进入国际市场，更重要的是与各地的文化融合。”

受访者的精彩观点在此处碰撞，如同一场思想的饕餮盛宴。

▲ 如今中国陶瓷的现状是，产品已经走向了国际化，但品牌的国际征程还处于刚起步的阶段。  漫画/马菁菁

广东宏宇集团有限公司副总经理  欧家瑞 

持续创新、长期坚持是国际竞争突围的两大核心

中国陶瓷产品出口多，但是品牌影响力还不够，这是现实。在国际舞台上，意大利、西班牙的品牌走在前面是因为他们有很长时间的沉淀；而中国陶瓷自改革开放以来的三十年发展中，追赶的速度也很快，表现为目前我们走出国门的瓷砖产品很多，问题则在于“是以什么样的品牌走出去？”。

从官方的数据来看，中国瓷砖出口价格近几年来都在往上走，其留给国际市场的“低价”印象正在改观。低价与品牌是相悖的，只有坚持以自主品牌走出去，中国陶瓷在国际市场上才能有更大的声音。因此，10多年前，从最初涉足出口开始，宏宇集团一直坚持自主品牌出口的运作思路，从来没有为国外品牌贴牌生产过。如今，在行业内，也有不少品牌在采用这种运作模式，这对于中国陶瓷的品牌形象提升起到了很大的促进作用。

中国的瓷砖产品并不差，但是国际客户对于中国陶瓷的认知并不全面，因此我们需要更多的展示机会让世界更加了解中国陶瓷，如通过参加一些具有国际影响力的展会展示中国陶瓷的技术实力和品牌形象；亦或是积极参与一些国际性会议，加强与世界行业同仁的沟通交流。

目前来看，价格和质量是中国陶企参与国际竞争的优势。与此同时，我们还需要加大在设计、展示和品牌打造等方面的力度。必须明确的是，做国际品牌并不是一朝一夕就能完成的，每个企业都必须抱着长期努力、稳打稳扎、积少成多的心态。

除此之外，参与国际竞争还有最重要的两个发力点：一是必须要坚持做好产品。宏宇长期以来坚持为消费者提供物美价廉的产品，即性价比高的产品，这是品牌的立足点；其二是一定要不断创新，而且要高水平创新、世界领先水平创新，比如宏宇的大红墨水，自然就能获得世界的认可。若说做品牌的捷径，创新是最容易见效的一个突破方向。

我们都了解，瓷砖这类产品是属于装饰材料，在消费者群体中很难形成品牌认知，因此瓷砖做品牌的难度很大，拥有国际影响力的陶瓷品牌更是凤毛麟角。对于宏宇而言，不论是国内市场经营，还是参与国际竞争，我们都是一样的经营策略——长期坚持做好产品品质、坚持不断创新。

简一大理石瓷砖国际营销中心总经理  陈梅 

中国建陶品牌国际化仍处于起步阶段

中国建陶国际化正处于起步阶段，但这并不是说我们以前没有做国际市场，只是企业在不同的发展阶段所面对的受众群体不一样。在前几十年，中国制造都是以产品和价格为优势去参与国际竞争的，而非品牌，因此至今整个中国品牌在国际舞台上的影响力都不高。

近年来，中国在国际市场碰到的贸易壁垒越来越多，我们所面临的环境的确更加险峻，当然反面证明中国陶瓷在全球的影响力越来越大；另一方面，越来越多的意大利、西班牙企业来中国掘金，也说明中国陶瓷有了很大的提升。

如果把国际市场对于中国陶瓷品牌的认知划分为几个阶段的话，大致可分为“不关心”到“关注”，再到“尝试”，最后是“传播”。为什么意大利、西班牙的陶瓷品牌在全世界的认知度那么高？那是因为他们的品牌在市场上的传播度比较高。而目前国际市场对于中国陶瓷的认知，已经到了尝试品牌合作的阶段。当然国际市场大多只认可中国制造，但并不认可其品牌价值，这中间的差距依旧很大。

如何参与国际竞争？

对于企业而言，参与国际竞争，必须要清晰认识核心竞争力在哪里。首先是创新，这里的创新不仅仅是产品的创新，还有营销模式的创新、公司体制的创新，以及在由传统贸易模式转为营销模式中思维模式的创新。

传统贸易是短期行为，能快速产生业绩；但是在塑造国际化品牌的过程中，并不是每一个动作都能带来明显的业绩。前者是先易后难，后者是先难后易，但是可以肯定的是，传统贸易的竞争力会越来越小，当客户不了解你的产品价值和品牌价值的时候，只会用价格衡量你；但是当品牌的价值越来越高的时候，大家会忽略产品的价格。因此，未来的竞争必定是品牌的竞争。

其次是对国际化的人才的重视，我认为这个是目前行业的缺失。以前我们的对外贸易更多的是一种语言的沟通，因此更多的是语言类人才，但是越往后，更重要的是拥有国际化思维的专业人才。

此外，对国际市场的的把握也尤为重要，包括当地的风俗文化和最新流行趋势。因为每个国家的文化不一样，他们对于事物的理解也会不同，因此企业的营销策略也需要根据相应区域市场来制定。

因此，在开拓国际市场时，简一会通过不断完善产品的开发和产品的应用以满足不同区域市场的需求，同时还会通过各国展厅展示、参加国际性展会以及一系列的国际推广活动等践行国际品牌发展战略目标。

总的来说，国际化品牌的推广是一个系统工程，并不是做好某一项就能得到好的结果，贵在坚持。在某种意义上来说，国际化品牌需要具备很多条件，如产品的特性、质量的保证、服务和可持续性发展的能力等，只有具备了这些基础，才能有谈国际化品牌的基础。

回顾简一国际品牌发展历程，2014年，我们正式提出国际品牌发展战略，品牌亮相美国纽约时代广场。2015年是简一从传统贸易向国际品牌道路真正转型的第一年，受邀出席意大利博洛尼亚展，是对我们一直追求的坚持创新的莫大鼓舞。

在2016年，我们推出了“GANI IN THE WORLD”全球巡回活动，计划先后在迪拜、美国纽约、意大利等地开展设计师主题活动，就是为了在推广中通过与建筑师、开发商之间的互动，让更多人认识到中国品牌。当然，这个路途非常遥远。

当前，我们依旧处在国际品牌发展道路的基础阶段，我们计划在用3~5年打好基础。简一离真正的国际化品牌还很远，最主要的是整个系统的问题，包括思维模式、中国品牌体系下的差距等。因此，只有中国陶瓷的整体品牌形象提升起来，才是出路。近些年来，越来越多的品牌登上国际性舞台，这对我们中国陶瓷的国际化道路是个很好的开始。

广东东鹏控股股份有限公司国际业务执行总经理 胡德明

从国际化产品到国际化品牌，最关键是要培养国际化思维

对于陶瓷出口的定义，很多工廠的理解是“做好产品生产——送至港口——收钱”就完成了整场交易，但这是无法体现价值的。因此，中国陶瓷走出去若只是局限于“做出口”，是远远不够，毕竟出口只是在国际化或是全球化過程的一个很小的部分。

当今中国陶瓷、乃至中国制造，Made in China的产品已经在质量、技术上实现了国际化，现在需要的是培养国际化的人才将中国品牌带出去。就我个人的理解，中国陶瓷产品从生产到技术都已经处于世界顶尖水平，甚至在某些领域对于整个国际市场都产生了极大的影响，例如抛光砖在国际的领域已经是最顶尖的技术。但如果从国际市场的整体运作来看，除了生产制造外，前期对于国际市场进行调查，落实到产品研发国际化，以及之后的市场策略，一个完整的操作体系才是实现国际化品牌的推进。就正如同世界著名营销咨询机构美国科特勒咨询集团(KMG)主席科特勒提出的，中国的产品创新都是国际化的，但是没有国际化的是中国品牌，这是因为中国的企业不知道在国际市场的宣传他们的品牌。

拥有国际化的产品，但是却没有国际化的品牌以及影响力，这是目前中国陶瓷亟需打破的局面，对于国际市场，我们需要重新定位和布局。但是从国际化产品到国际化品牌，虽然只缺一步，但是这一步何止千里。

最关键的问题在于我们缺乏国际化的思维，尤其是在人才方面，缺乏拥有国际化思维的市場人才将产品和品牌更好地带向国际市场，大部分的外贸人员在国际市场中，他们的身份更象是“点餐员”，负责拿着“菜单”供客户点菜，任务就是将产品卖出去。但如同前面所提的，出口贸易的定义广泛至了解国际规则、整体的策略和市场经营，这几年，随着企业的第二代自海外学成归国，以及接受了新潮思维的人才越来越多，将国际化的思维带进了企业，也使得很多企业开始改变思维接受新的想法。有了改变的动力和创新的思维，就会有突破的希望，因此我觉得，未来的2~3年会是中国陶瓷在国际市场发展的一个全新阶段。

怎样才能让品牌更好走向国际舞台？首先我们需要了解国际市场的规矩；其次是跟上规矩；再来是根据他们的规矩提供合适的产品和服务；最后就是通过强化产品研发及国际品牌建设达到主导市场的目的。但是这里说的产品研发并不是随意的，而是需要通过对市场的研究、开发出前沿的产品，拥有国际性的产品和研发才能有可能主导市场。

东鹏目前的国际市场运作思路也主要依据上述分析，分为以下几个部分。第一是明确只推一个品牌，东鹏是单品牌运作，如果未来有一个中国陶瓷国际的品牌真正走出去，那一定是东鹏，把中国的品牌慢慢变成国际的品牌；第二，未来几年，我们会在全球设立办事处深入了解当地市场的规模，本土化的经营模式，了解文化、当地人的生活习惯以及产品趋势、规格，并且有足够的市场容量。这是不简单的一步，但这是走出去必须要做的；第三是产品国际化，东鹏已经在佛山成立了国际化研发中心，专门负责研发国际化的产品，聘请了两位意大利的顶级设计师作为顾问，这是参与国际市场且产品国际化必须要具备的条件；第四就是国际人才的培养，就如我之前所说，未来的2~3年，国际化的人才是最重要的。

在经济全球化之后，中国早已经成为国际市场的一部分，现在意大利、美国、西班牙的品牌也开始大举进攻中国市场，如果中国陶瓷品牌不自我提升，甚至有可能会丧失本土的部分市场。因此，现在说做品牌、做产品、做研发等等，都不仅仅是为了开拓国际市场，也是为了更好服务国内市场。

国际化的发展不是时机的问题，而是必须要去做，我们不大步走出去，竞争对手也会走进来。

广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监  梁雪青

参与国际竞争重在与各地文化的融合

在过去的数十年间，中国瓷砖产量爆发式增长，硬件实力逐渐提升，但是软实力始终疲软，故而中国陶企参与国际竞争的方式，很多是通过贸易商或者OEM的方式拉大出口量，真正的品牌增值非常少。但是从目前国内的情况看，生产成本的拔高让中国陶瓷丧失了原本的一些优势，为了寻找生存空间，就必须要去做一些高价值的东西，这也是倒逼陶瓷行业出口企业变革的一个重要原因。如果想让中国陶瓷更好参与国际竞争，必须要走自主品牌之路，改变中国陶瓷以量取胜的形象。

一个永恒的真理是，引导潮流的东西才是对世界影响最大的。因此，中国陶瓷必须参与进高端、潮流的顶层竞争中，才能掌握话语权。而其中最重要的当属产品，产品的层次决定了品牌的定位，如果一个品牌的产品成为潮流规则的制定者，那么这个品牌对于市场的影响力就会变大，这对于世界陶瓷的格局来说是有影响的。除了产品，当然还有品牌和服务，对于国际市场的维护和经营等系统工作，都需要投入比经营国内市场更多的精力。从某种程度上来说，国内市场是国际市场的一部分，而国际市场则是国内市场的放大版。

只不过相对而言，国际市场的差异化更加明显。因此，想要真正参与国际竞争、进入国际市场，更重要的是与各地的文化融合，这需要长远且大力的投入。常见的融合方式，包括跟当地的设计机构的沟通合作，以及对产品在各个市场的营销策略的研究等等，但是这中间的很多工作，现在很多中国陶企还做不到。

从2003年开始，欧文莱开始有意识地逐步以自主品牌形象参与国际竞争，做品牌增值，首先强调的就是新产品的创新这条主线，其中包括产品特点、花色设计、工艺创新，这一系列构成了很完整的系统——持续创新。只有新的产品才能带来市场的主导权，而只有持续创新，才能跟国际市场保持接轨。

这些年来，欧文莱的国际业务团队越来越庞大，由原来的10余人增长到了100多人，这个团队里包括了跟单、品牌推广、市场分析和大数据分析等等职位。如今，我们有大量的业务员在全球市场活动，他们的任务就是收集各地的市场信息、分析当地的潮流趋势，便于公司根据各地不同的需求调整经营策略。要参与国际竞争，一定要有国际思维和国际审美，不能以国内运作的思维去做产品和设计。

从现阶段的情况来看，国内的市场饱和，同时国内的生产制造也丧失了很多优势，因此中国陶企必须要放眼全球，适应新时期的新的竞争模式。现阶段也是中国陶企发力国际市场比较好的阶段。首先是硬件方面，中国的生产技术和生产能力已经具备了非常充分的实力；其次是现在中国消费者的品味与国际市场的走得越来越近，这也反映了中国陶瓷行业在不断变化，差距在逐步拉近。

问题是中国企业目前缺少国际性的人才，也没有搭建好适应国际市场的创新和服务模式，因此，如果要在国际市场寻求突破，就必须深挖价值。如今陶瓷行业的世界性品牌，一方面是经历了长时间的市场沉淀，另一方面是做了许多基础性工作，如产品花色的研究和品牌的推广，而这正是大部分中国陶企所欠缺的。因此对于很多企业来说，参与国际竞争最重要的是做好基础性工作。