打造以仿古砖为核心的大众化精品品牌 ——访广东金意陶陶瓷有限公司常务副总经理 张念超

《建材周刊》：2014年上半年，全国的陶瓷市场普遍感觉到艰难,一方面是国内外宏观经济的不确定性，导致房地产新增建筑面积放缓;另一方面各地出台了行业大气污染治理方案，进一步加大了陶瓷行业节能降耗的压力，金意陶今年到目前为止发展形势如何？

张念超：今年的市场环境确实不太好，不过到目前为止，金意陶的发展还是不错的，上半年增加速度还是比较快，而且是过去五年内增长比较好的一个阶段。这主要得益于金意陶对市场动向判断得比较准确，提前做出了相应的部署。我们要看到市场虽然很差，但是刚性需求还是有的，增长的机会还是存在的，主要看企业如何去调整状态和把握机会。市场好的时候大家都能赚钱，看不出本事的高低，如果市场不好的时候还能保持增长，那就是一个企业的实力，所以我们不应该片面地认为市场下行的时候就没有机会了。其实在我个人看来，不管是对于房地产市场还是陶瓷市场，都要习惯现在这种形势，因为这才是以后市场的常态。过去疯狂盈利和增长的年代其实是不正常的，只是由于这个阶段持续得比较长，我们习惯了，就把以前不正常的情况当成是常态了，认为市场理所应当就是那样的。现在中国经济正在发生结构性的转变，未来市场不会再呈现以往的狂热态势了，所以我们必须正视这种改变，提前在营销策略和发展战略上做出相应的调整。

《建材周刊》：8月初，全国各大城市包括佛山都在一定程度上为房市松绑，有业内人士提出“陶瓷卫浴行业的春天来了”的乐观看法，但也有人认为陶卫市场不会出现大的改观，甚至可能会陷入“灰色三年”，对于行业未来几年的形势你是怎样看的？

张念超：尽管房地产市场已经有放松的势头，但是房地产的销售和建材的销售有一定的时间差，接下来几个月的陶瓷市场应该是不好不坏。尽管房地产市场的回升会带动瓷砖产品的消费，但由于7月和8月的陶瓷市场是过剩的，厂商的压力都比较大，容易出现掠夺性的销售和非市场规律的竞争，这样就会形成一个对冲，导致后续市场的不温不火。总的来说，未来几个月的销售面积会有所增长，但是销售总额一定会下降，因为产品的价格会下降。

今年应该是行业进入快速整合的一年，国家现在的城镇化政策要取消农村户口，上演农民进城。农村向小城市转移，小城市向大城市转移，人口转移首先要考虑的就是房子问题，在中国人的观念里，有房才有家。未来房子的增量是有限的，不会像以前一样大，但因为基数大，所以房子的销量肯定是上升的。随着城市人口和新兴消费群体的增长，购房的刚性需求依然旺盛，消费者的品质也会逐渐得到提升，从而促使陶瓷企业做出相应的调整。这对陶瓷行业未来的发展是一个结构性的调整，建陶企业、品牌以及产品都会发生转变，这种转变在短期内对企业个体来说可能不好，但从长远来看对行业是大有好处的。

《建材周刊》：眼下已进入十月，陶瓷行业即将迎来“金九银十”的传统上的行业销售旺季，佛山秋季陶博会也将召开，金意陶在这段时间有什么动作？“幸福家·快乐购”是不是这个阶段的重头戏？

张念超：这个活动是从去年开始做的，现在的陶瓷市场已经没有“金九银十”的概念了，新店开业、明星签售等终端活动天天都有，各种营销活动已经常态化了，所以九月和十月不会太旺。针对当下的市场情况，我们的营销战略是步步为营，没有特别针对某个时期的活动。陶瓷市场之所以会发生这样的转变，是由于上游的库存压力变大了，导致下游需要通过更多的营销手段，不断地去刺激市场的消费，所以现在全年的营销活动分布已经变得比较平均。

金意陶的营销活动是根据今年的战略调整制定的，并不是单纯的从促销产品出发。我们目前正在从专业化品牌向以仿古为核心的大众化经济精品品牌转移，在这个核心思想的指导下，金意陶的产品线发生了很大的变化，产品体系丰富了许多，价格方面也变得更加的多元化，有高有低，可以兼顾到各个阶层的消费者群体。金意陶一直以来都秉承一个原则，就是做最好的瓷砖，达到最好的品质，卖最实惠的价格。我们绝不会牺牲品质来降低价格，这是对消费者不负责任的行为，我们会像奔驰汽车一样，砍掉一些在消费者看来比较“鸡肋”的功能，把产品线做得更加多元化，让更多人可以用上金意陶的产品。

《建材周刊》：现阶段金意陶打出“行业第一家在国外自主生产的品牌”的广告语，从Made for Italy到Made in Italy，这样一个转变是不是意味着金意陶今后将会加大对国外市场的开发力度，会不会将企业的重心从国内市场转向国外市场？

张念超：这个广告语是金意陶今年定位调整的一个体现。在向大众化精品品牌的调整过程中，我们将以仿古砖作为核心产品，所以一定要把仿古砖做好。而中国目前的仿古砖生产无论是在产品设计、生产设备还是制造理念，都与国外存在一定的差距， 我们希望通过引进国外的产品来带动国内仿古砖的发展。虽然国内很多仿古砖生产都采用国外的设计和国外的设备，但是都只是学到形而已，没有学到神，还缺乏国外的制造理念。国外是先把产品做好，然后再根据产品的价值决定这款产品卖多少钱，而中国厂商是以盈利空间来决定做什么样的砖，所以国外的砖无论价格高低都是艺术品，只有设计和材料的不同，没有材质和制造上的差别，这就是他们的理念。

由于中国人力成本低廉的原因，一直以来都是中国企业代理国外的品牌，外国企业甚少代理中国品牌，但是金意陶为什么让国外企业给我们去代工，因为他们的产品品质好。现在金意陶的产品底标是金意陶，产地是意大利，我们之所以这样做有三个原因： 一是借助国外的先进理念推动金意陶的发展；二是让国内消费者以国内产品的价格用上国外高品质的产品；三是为金意陶品牌迈向国际化做准备。一个品牌的国际化不能停留在口头上，在理念上也要达到国际化。要有国际化的视野，国际化的人才以及国际化的制造基地。

就现阶段来讲，金意陶的国际化还有很长的路要走，目前金意陶国内市场的比重相对较高，国外比重相对较低。但是我们在开拓国外市场的时候和其他品牌有非常大的不同，我们出口产品的价格基本上跟国内产品价格差不多，不会把低价产品卖到国外，高价的产品在国内销售掠夺国内的资源，这是我们公司的一个战略，也是中国制造业未来的一个理念。每一家企业都应该尽到自己的社会责任，我们的根在中国，所以必须要回报中国社会，让中国的消费者用上品质好价格又实惠的产品。金意陶出口产品的价格在佛山品牌中基本上是最高的，我们在国外市场只做高品质、高附加值的产品，所以金意陶的出口主要以欧美、日本等发达国家以及亚洲、非洲等地的高端市场为主。

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