“董大炮”为何火?陶瓷行业十大软肋被击中

2015年1月31日，在首届中国家居建材品牌发展论坛上，一颗两年前埋下的炮弹在陶瓷行业圈里引爆。

这件事还得从唯美集团董事长黄建平和“空调行业领军企业掌舵人”董明珠两年前发生的一段对话聊起：

前年期间，黄建平向董明珠请教一个问题：“家居建材就瓷砖这一块，一年的总规模超过三千亿，但是这个行业里没有一家企业超过一百亿，怎样才能做到一百亿?”

董明珠一听觉得很诧异，“任何一个消费者装修，买瓷砖的钱一定多过空调，你跟我请教如何做到一百亿，我没有兴趣，你有没有想过如何做到一千亿。”

而当日论坛开始前，黄建平又一次请教董明珠：“现在还是不能做到一百亿!”

董明珠意味深长的回答是：“不能只是看这个简单的数字!”

董明珠口气为何如此之大?这里陶城君提个醒：空调行业去年销售额为4200亿，其中她掌舵的这家企业销售额达到1400亿，并立下每年增长200亿的目标。在家电行业，董明珠被圈内的人评价为“董姐走过的路不长草”。

不过，董明珠落在陶瓷行业的这发炮弹，正中了陶瓷人的软肋，不得不引起行业人士的反省和思考。为何陶瓷企业难以突破百亿大关?带着这个疑问，陶城君通过与行业人士交流，对比格力空调的发展历程，梳理归纳了陶瓷行业的十大软肋。

“如果她了解得多些，会认为一百亿已经不易了。”

为什么陶瓷企业难以突破百亿的大关?广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事张旗康则直指，相对于空调行业来说，陶瓷行业的天花板要低很多。

“不同的行业，天花板是不同的。意大利是国际陶瓷行业的先锋，但是意大利也没有做到多大的规模，能做到十亿欧元也屈指可数。”张旗康认为，董明珠对陶瓷行业并不了解，如果她了解得多一些的话，会认为能做到一百亿已经不容易了。他以德国唯宝卫浴为例，这家从艺术陶瓷起家有着266年历史的陶瓷企业，到现在也只有7.6亿欧元。

陶城君发现，世界陶瓷行业销售值最高的阿联酋RAK(Ras AL Khaimah)陶瓷有限公司，即哈伊马角陶瓷，全球销售也只有30亿美元，折合人民币187.7亿元，而其产品还包括瓷砖、日用陶瓷和工艺陶瓷在内。而西班牙宝路莎集团在2013年的总营业额也只有10亿欧元，折合人民币约71亿元。另据统计，意大利排名靠前的陶瓷企业，如Concorde集团、Fiandre-Iris集团、Finfloor集团、Panaria集团、Casalgrande panada集团以及Mazazzi集团，其销售额折合人民币也都没有超过100亿。

空调行业出现寡头，陶瓷行业过于分散

2003年到2004年期间，空调行业发生了一次重要的兼并战，六成品牌被逐出局，空调行业品牌达到高度的集中，出现行业寡头。据2004年国家信息中心监测，空调品牌从2003年度的150多个减少到90多个。而前10位销售量占到了总销售量的七成以上，97%的总销售量被前25名占有。到2014年，根据《暖通空调资讯》发布的《2014年度中国中央空调市场发展报告》显示，六个本土中央空调品牌，格力以16.7%的市场占有率蝉联行业第一，美的以10.9%屈居第二，两大空调品牌占据了全国四分之一的市场份额。

而陶瓷行业太过于分散，产业集中度不高。据行业人士介绍，就算是行业销量第一的企业，其市场占有率也没有超过2%。以新明珠为例，业内估计其年销售总额为50亿左右，其占有的市场份额也不过1.6%左右。据行业内产业调查数据显示，全国大大小小的陶瓷生产企业1452家，陶瓷砖生产线3621条。在张旗康看来，中国的陶瓷行业，想要兼并重组很难，因为企业与企业之间都是潜水艇式的经营，不太规范，不透明。

“陶瓷行业愿意做研发的不到百分之一二”

陶瓷行业在技术方面的投入太少，而核心技术往往是一个行业的发展命脉。“陶瓷行业愿意做研发的占不到百分之一二，寥寥几个企业可能会去这样做。”翁文平说。据了解，在佛山陶瓷企业提交的专利申请中，涉及核心技术的不到10%。

“传统的瓷砖没什么发明专利可申请，不外乎就是外观专利，如图案设计专利，但家电行业的专利技术都是核心专利，即发明专利，而不是所谓的实用新型专利或者外观专利。”张旗康说，陶瓷行业并没多少企业能在发明专利方面独占鳌头。在他看来，企业自身没有奠定自己的核心竞争力的话，想提高集中度不容易，“在陶瓷行业，不论是墙砖还是地砖，不管是品质、口碑，还是产能，没有一家企业能做到行业第一。”张旗康说。

相比而言，空调行业在核心技术方面的研发，已经占据世界领先水平。以格力空调为例，目前格力已拥有国内外各种专利技术4000项，其中发明专利近710多项，其中压缩机低频稳定运行最低可达到1赫兹，远超日本的8赫兹低频运行。

董明珠曾对媒体表示，每年格力电器投入20亿到30亿元用于研发。

原料、釉料、窑炉等方面的稳定，是保证产品稳定的根本前提，但是我国陶瓷企业在这方面却很难真正做到稳定，特别表现在原材料的稳定性方面。实现标准化生产，能够在保证品质的前提下，实现规模化生产，降低成本。

“相对来说，陶瓷行业里只有压机的集中度比较高，要么就是科达、恒力泰的，要么就是萨克米的，但是窑炉、抛光线、磨边线、色釉料、熔块以及坯料和原料，都没有形成标准化。”早在2012年，张旗康就提出，干法制粉将助推原材料标准化。他建议，将原材料的开采、加工与供应，实现集约化的生产转型，即在政府部门的统一规划、引导下，改造并形成一批专业化的原材料开采、加工、生产、运输企业，小型原料供应商不是将原料直接卖给陶瓷生产企业，而是先卖给大型原材料加工企业，由他们加工、均化后再统一向陶瓷生产企业供应。

“我国在产品品质的把控上，更多的是依靠人工，而意大利是依靠机械设备手段来控制，这样影响品质的因素更少，从而提高产品的稳定性。”金意陶陶瓷有限公司董事长何乾说道。

“不买陶瓷的时候，也不会去关注”

“陶瓷行业关注度比较低，一般消费者不关注这个东西，不买陶瓷的时候，也不关注陶瓷，不像家电，平时更换率比较高。在关注度低的情况下，品牌识别度也就比较低。”翁文平认为，陶瓷产品很难直接面对消费者，就算消费者购买了瓷砖，铺在地下，也没有瓷砖的品牌标志。不像家电产品，可以把品牌标志直接印在产品上。因此，陶瓷产品难以形成社会性的品牌，消费者也很难记住陶瓷品牌。

在过去卖方市场时代，多数陶企的品牌意识比较淡薄，不愿进行品牌运作。而现在危机到来，传统销售渠道受挫的情况下，品牌力的影响开始彰显。“在整个行业好的时候，品牌企业增长并不很快，但企业不景气的时候，品牌企业才能有好的增长。”张旗康说。

“陶瓷企业在品牌力上下功夫的很少，更多的还是传统经销商模式，在市场上去推动，没有品牌拉动的作用。”游俊说，陶瓷企业想要有更大规模的销售量，传统销售方式远远不够，只有品牌力的提升，销量才会带来爆炸性的增长。“可能生活中你不一定用小米，但是你会去关注它。因为它已经成为一个有社会影响力的品牌。”在游俊看来，陶瓷行业里能具有社会影响力的品牌，现在还看不到。

“空调虽涉及到安装，但比陶瓷安装要简单得多。”

相比于其他行业的售后服务，瓷砖行业要薄弱许多。主要是瓷砖生产企业并不与消费者直接交易，不负责安装施工，需要中间设计师、装修工人等中介服务，在铺贴完成后出现问题，也很难界定是瓷砖本身的问题还是铺贴环节出现的问题，退换货又涉及到重新施工，操作起来相当麻烦。

同时，企业售后往往依赖于经销商，而经销商的素质决定了其代理的瓷砖品牌在当地的售后服务的水准，由于大部分经销商不负责售后服务，导致各种投诉和纠纷时有发生。

游俊表示，目前还没有陶瓷企业能做到售后标准化。“空调虽然涉及到安装，但陶瓷安装相比，要简单得多。瓷砖要涉及到设计、切割、拼接、铺贴等多个环节，虽然和空调一样都有售后施工的层面，但从难易程度来讲，瓷砖要复杂得多，这也使行业想实现服务标准化更不容易。”

游俊认为，这跟整个下游装修市场不成熟有关。现在已经有些企业在做产业链联动的事情，虽然还没有特别成型的模式，但未来在这个过程中，随着互联网时代的到来，这些变化会更快。

“行业招人，没做过陶瓷基本上就不让进来”

陶瓷行业从业人员素质不高，这已成为业内公认的事实。仅从学历分布上看，陶瓷行业内从业人员，本科以下占了绝大多数。而在《陶城报》2014年9月份做的对陶企职业经理人调查状况来看，本科及以上学历的职业经理人也仅仅占到大致一半的比例，而其余的是本科以下。每年的校园招聘时期，也难以觅得几家陶瓷企业的身影，在陶瓷企业平日发布的对外招聘信息中，也多以高中、大专为主，注重从业年限，再往上则很少有什么硬性规定。

家电行业则不同，由于技术含量高，资本密集，一直以来对高水平人才的渴求就比较强烈。在2004年家电行业兼并重组高峰期，企业对高素质人才的引进力度也相当大。当时的家电大厂科龙集团就计划招聘应届大学毕业生350人，其中本科生200人，研究生150人，MBA300人，20至30名博士和博士后。而长虹集团则招聘应届大学毕业生350-400人，社会招聘100人。除此之外，还计划招聘博士生10人，硕士生30-40人。

这跟陶瓷行业属于劳动密集型产业，技术门槛低，关注度低这些因素有关。但翁文平还认为，这也跟陶瓷行业的封闭有一定关系。“行业招人，没做过陶瓷基本上就不让进来了，不然就是亲戚朋友介绍过来，相当封闭。”

“中间环节信息流失，产品很难直面消费者。”

家电行业也经历过无视消费者的年代，那个年代中国经济刚刚起步，物资匮乏，需求旺盛，凡是制造出来的产品没有卖不出去的，而根本不用顾虑消费者在使用产品过程中还有哪些特定的需求。但随着竞争白热化，行业才开始注意到消费者的需求，并针对性地进行改良。如格力现已经有了省电节能、静音、睡眠智能温控等人性化设计。另外，就行业特性来说，家电属于成品，消费者往往知道自己的特定需求。

但瓷砖产品则不同，翁文平认为，“瓷砖在应用中还是需要中间环节去落地，比如设计师、家装公司、泥瓦工，还有朋友亲戚口碑，这中间产生的一些信息流失，会让产品很难直接面对消费者。”

对消费者缺乏了解，对不同年龄、不同区域的消费者的不同需求没有很好的把握，只按企业自身的想法去生产产品，这也限制了当前陶瓷行业的发展。

“现在陶瓷行业还按传统渠道代理商制在推”

在营销渠道方面，家电行业的过去就是陶瓷行业的现在。格力空调在发展的早期阶段同样经历过营销推广模式单一的问题，其渠道就是重点经营专卖店。而在1997年，湖北的4个空调批发大户，为抢占地盘，开始竞相降价、串货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，格力成立了由经销商共同参股的区域性销售公司，统一渠道和网络，服务与价格，在保障经销商的合理利润的同时，格力作为制造商也可以把心思更多地集中于生产和研发，不必再去建立独立的销售分支机构，很多工作也就转移给合资销售公司。

而陶瓷行业目前销售渠道依然单一，翁文平表示，“现在陶瓷行业都还是按传统的渠道在推广，比如传统的代理商制，建材市场也是比较集中，集中在一两个地方去卖，从业务员到代理商，代理商再去卖，都是非常老的推广渠道。”传统的渠道和推广模式，也造成了整个行业很难急速扩张。电商的出现和外来行业跨界整合，或将为陶瓷行业销售渠道的转变带来新变化。

一般而言，环保问题可分为两部分，一部分是产品在生产制造过程中所产生的污染跟能耗，另一部分则是产品在应用过程中是否会产生污染和过多能耗。

家电制造行业跟陶瓷生产行业毕竟存在区别，家电生产过程中几乎没有气体和固体废物排放，只有少数生产环节有水污染。目前在空调、洗衣机、冰箱、冷柜等产品的生产过程中的污染物主要是在涂装环节排放的脱脂、磷化废水。比如冰箱生产中箱体外壳的涂装表面前处理工序、空调室外机外壳的喷涂表面前处理工序等。相对而言，家电行业的‘节能减排’重点不是在生产过程中，而是在产品上。

对许多陶瓷行业而言，一直被冠以高能耗高污染的帽子。瓷砖在生产过程中所用到的窑炉、压机、喷雾塔等设备，无一不是耗能大户，而中间还存在废气和粉尘等污染物的排放问题。2015年1月1日新《环保法》正式落地，环保问题再次成为悬在陶瓷行业头上的达摩克利斯之剑，节能减排设备上马及运营的高成本投入，已让许多陶瓷企业不堪重负。

陶城报记者 肖海波 胡文魁

值班编辑 彭小珊

这是陶城报微信第411期

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