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老牛说为“俘虏”年轻人,这个陶瓷品牌已“逆生长”三年
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一
今年五四青年节前一天，在新中源陶瓷佛山总部，老牛受邀参加了一场名叫“向全世界年青消费者致敬”的媒体沙龙活动。虽然活动已经过去两周，但关于品牌年轻化的话题，老牛还想多说几句。
从2016年佛山春季陶博会开始，80后、90后、新中产消费群体突然开始被陶瓷行业人士关注。
作为一种对当下消费新主力的集体迎合，现代仿古砖这个新品类也已经被挖掘出来。到今年的春季陶博会，现代仿古砖成为未来消费主流之一的大势已定。
以黑白灰为主色调的现代仿古砖，构筑的空间简约、洗练、精致，富有设计感，因而倍受中国年轻一代和中产精英们喜欢。
确实，中国消费人群的结构正在发生巨变。50后、60后，这一代消费人群正在逐渐退出历史舞台。或许他们有些也很有钱，但他们人生里面重要的消费已经基本结束，已进入到一个低频的消费状态。
反观年轻一代，90后已接近2亿，加上80后，这意味着，在中国1/3的人已经成为消费的新生力量。
再往前看，明年的00后——千禧一代最小的也18岁了。所以，如果一个品牌不为这个已经崛起的群体着想，要说有很大前景一定是骗人。
二
也正因为此，中国市场品牌的年轻化潮流近年来愈来愈高涨。早在十年前，奔驰在厚重、老练的“大奔”基础上，添加了C级“小奔”。而1991年创办的李宁，因为搞不掂90后，一度挣扎在死亡边缘。
不过，陶瓷行业品牌年轻化的进程比快销品领域至少晚了二十年，比家电、3C、汽车行业则至少晚了十年。这主要是因为捆绑家居建材行业的中国房地产“黄金十年”到2014年才结束。
2014年下半年，陶瓷行业整体销售出现断崖式下滑，并从此步入L型增长轨道。其总体特征是两极化发展，强者恒强，弱者则被大面积淘汰。同时，细分领域也在不断涌现一些新品牌。
但是，即便主流企业现在可以凭借品牌红利和渠道下沉优势，继续实现规模扩张，但始终还是迈不过品牌年轻化这道坎。
老牛非常赞同锤子科技罗永浩的观点。他的意思是，有些行业就是不能产生百年老店。产品是“铁打的营盘，流水的兵”。品牌不能落于刻舟求剑的思维，应该积极迎合消费族群的变迁，适时调整产品及品牌的沟通策略，品牌只有年轻化，乃至凤凰涅槃之后，才能赢得未来。
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三
假如我们以这个角度来检视整个陶瓷行业，谁家品牌的年轻化做得最好呢?老牛这回有个肯定的答案：新中源做得最好，而且没有之一。
新中源是个什么样的企业?如果不把镜头对准十年前，今天90后对其的认知恐怕多数会是“一孔之见”，只见树木，难见森林。因为在陶瓷行业，诞生于1984年的新中源是个已经33岁高龄的老品牌。
5月3日下午，老牛在媒体沙龙活动发言中，特地向年轻记者们交代了新中源品牌年轻化的背景。
如果梳理历史，相信绝大多数行业人士都会承认，陶瓷行业本世纪初的第一个10年(2000—2010)，是新中源领导下的10年。也是在这段时间，新中源获得了“中国建陶航母”的口碑。
2000年前后，新中源规模上进入到一线品牌之列，在行业中最早建总部大展厅，最早启动多品牌战略，最早实施“东陶西进”战略;2005年超洁亮抛光砖风靡终端，2006年引领行业布局全国;同时，实施品牌差异化和聚焦战略，确立新中源单一品牌进入前三甲发展目标。
新中源还是最早研发和推广微晶石的企业之一。2001年，第一片微晶石“汉白玉”在广东河源工厂诞生，此后经历了10次技术更新换代。所以，即便在2010年之后，新中源在微晶石领域也是公认的领导者。
但是，2008年，全球金融危机爆发，导致整个房地产黄金十年的走势出现波动。由此，行业中多品牌经营企业基本上都开始做减法。新中源集团也不例外。所不同的是，丢下辎重，轻装上阵之后，它比其他任何多品牌企业都更加坚决地实施对核心品牌(新中源)的聚焦战略。
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四
品牌聚焦最好的办法就是赋能。而新中源集团选择的是给新中源品牌“逆生长”赋能。
早在2014年5月9日，新中源就在佛山希尔顿酒店首次发布了自己的现代仿古砖新品“托斯卡纳”——这一点也成为新中源当下作为现代仿古砖倡领品牌之一的凭证。“托斯卡纳”系列全部由纯意大利设计元素打造，以至最早的广告词就是：“这，就是意大利”。
托斯卡纳(意大利文：Toscana)是一个意大利中部大区，被认为是文艺复兴的发源地，诞生了彼特拉克、但丁等一大批艺术家和科学家。托斯卡纳的消费群体是崇尚自由、随性、极简生活方式的年轻消费者，包括白领精英、新中产人士。
为了让经销商和普通消费者能够快速读懂托斯卡纳，2014年底，广东新中源陶瓷有限公司常务副总经理陈勤显开始策划针对终端渠道关键人群——室内设计师的活动。于是，中国设计星应运而生。
2015年4月26日，中国设计星(2014-2015)发布式暨(2015-2016)启动礼在中国苏州太湖国际会议中心举行，梁志天、卡然.格鲁佛等大师亲自站台助阵。
为了锁定年轻设计师群体，中国设计星活动在主题和年龄上均有明确界定。2015年主题是“天人合一”，2016年主题是“创意源·我的设计故事”。2015年年龄限定为80后中国境内的执业设计师。2016年则将年龄限定在84后，口号是“年轻来战”。
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品牌年轻化针对的是品牌老化。后者指老一代消费者退出后，年轻的消费者未能及时跟进的过程。这样的品牌将会在市场中日趋萎缩。过去，面对消费者，“谁是行业的老大”，“谁是百年老店”，“谁的产品更正宗”就意味着谁有优势。但现在，即便你是行业老大，百年老店，也必须面临同一个难题：如何俘获年轻一代的心。
设计师是一个自我意识特别强的群体，所以与之相关的活动越纯粹，就越受欢迎。陈勤显介绍说，2015、2016连续两年的中国设计星从头到尾都没有植入任何的商业信息，说得最多的一句是“向专业致敬”。它看起来，更像一场公益活动。
对此，很多人表示不能理解，每年砸上千万的钱搞活动，连句广告语都没有，值吗?陈勤显认为，“中国设计星就是要打造一个设计师平台，做一个中国设计师的孵化器”。耕耘年轻设计师渠道，不仅要关注当下，更要考虑未来。长远来看，已经成为新中源忠诚粉丝的庞大年轻设计师群体是一块巨大的资源。
今天看来，新中源为实现品牌年轻化，做了两个关键动作：一是2014年推出了托斯卡纳现代仿古砖这个年轻人喜欢的品类。产品年轻化是品牌年轻化的基础。托斯卡纳现代仿古砖对新中源来说，既得益于当下(目前托斯卡纳专卖店已有300多家)，更重要的掌握未来;二是创造了年轻化产品托斯卡纳与年轻消费群体的连接方式。这种连接不是直接连接，而是通过年轻设计师来连接。因为只有年轻人才更易读懂年轻人。
在陈勤显看来，陶瓷企业的设计师活动非常符合营销模式中的“关系——有关系——发生关系”的三个境界。但建立“关系”仅仅是第一步。接下来，第二步是提升经销商、导购员和业务员对设计的认识;第三步则是搭建一个平台，与设计师互动，通过设计店面或模拟间拉动销售。
比如，2017年2月23日开业的南昌托斯卡纳未来店，就是由台湾新锐设计师邵唯晏主笔设计，它开创整个新中源2.0瓷砖零售新模式。同时，它也是连接年轻设计师，并建立关系，最终实现粉丝经济的一个落地平台。
台湾新锐设计师邵唯晏主笔设计的南昌未来店
五
最后还啰嗦几句品牌对年轻消费者的连接方式。连接是因为有关系要建立，而建立关系需要连接方式。比如经销商通过设计师活动作桥梁连接消费者。
老牛注意到，过往的一些设计师活动，很多都是论坛+宴会，消费者通过这种形式(基本没有内容)很难亲近品牌。即便是设计师通过这种形式成为品牌忠实拥趸的可能性也越来越低。
当下的年轻消费者对品牌信息的接受，除了实用价值，就是传播的内容。没有内容很难传播到位。而且，往往是带有娱乐性的内容更容易传播。
在这种情况下，品牌应该借助内容这个载体，才能让消费者注意到品牌，从而有可能与消费者沟通。
尤其是在数字新媒体时代，品牌与消费者的沟通非常便捷，但消费者也有太多的选择。品牌只有找到一种消费者愿意接受的方式和载体，才有机会把品牌信息精准地传达给消费者。
从这个角度看，企业品牌年轻化只是第一步，而将年轻化品牌的信息传递给消费者是第二步。
但老牛觉得，新中源中国设计星活动——中国设计首个命题演讲真人秀，由于其“造星”这一娱乐性价值的存在，实际上已经构建了一个内容传播的潜在框架。老牛以为，只要接下来在传播上再多动点心思，就能起到面对年轻消费群体难以估量的品牌传播效果。
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