独特的战略思路决定了陶瓷企业能否转型成功!(陶企人必看)

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亚细亚瓷砖、罗马利奥磁砖冠名

2017年双11大战以1672亿落下帷幕，陶瓷行业再次刷新历史，诺贝尔、东鹏、马可波罗三巨头以破10亿的斐然战绩笑傲群雄。阿里巴巴CEO张勇说，今年的双11是新零售的练兵场。新零售的练兵场上同样看到了瓷砖企业的努力，也刷新了业内一些认知，线上线下也可以是互利共赢的合作伙伴；同样给行业带来一些思考，产能过剩、终端市场日渐惨淡，瓷砖企业是在传统模式下继续艰难前行捍卫自己逐渐缩小的优势，还是需要更深层次思索，转换思路破茧成蝶去寻求那转型的生机？

很多人说，陶瓷行业属于低关注，产品是半成品，一味求新求变的营销思路并不一定适合。俗话说，你永远叫不醒装睡的人。产能过剩，低价恶性竞争，早已成为不争的现实，直面过剩时代的企业竞争难题，企业如何赢得竞争才是积极者的出路。

其实，不单是陶瓷行业，各个行业都在变：第一，都在调整思路和经营模式；第二，都在研究市场，主要是寻找市场机会；第三，都在研究顾客，而不是单纯地研究竞争对手；第四，都在研究营销策略，怎么营销才能取胜；第五，都在做服务，因为未来肯定是靠服务取胜的！

那么，陶瓷企业转型求变要关注一些什么？

别看圈内流行啥了，看看自己适合啥

在陶瓷行业，每隔一个时间段便会有新品类产品推出，一旦这块“蛋糕”做大，便会有很多人来分一杯羹，慢慢的该品类产品便会“泛滥”，而那个时候它们的“生命”周期将缩短。

以全抛釉为例，2012年，全抛釉一路“飘红”，来势凶猛，连一度牢牢占据“霸主”地位的抛光砖也不得不为之让步。然而，仅仅两年的时间，全抛釉便陷入产品同质化，低价恶性循环的困境。2014年及2015年，超平釉、超晶石、金刚釉、金刚石产品相继诞生，但却雷声大雨点小，似乎“生命”还没开始便已经结束了。

如今，“现代风”已然处于风口浪尖的位置，除了较早竖起现代风旗帜的欧文莱、新中源、金意陶、ICC、兴辉、鹰牌2086等品牌之外，在2017年，又有一批专业的现代品牌诞生，如新润成及裕成推出的“新润成·帕诺特”、“裕成·布朗尼”以及能强推出的蓝山印象，金科if等等，用“星罗棋布”来形容“现代风”品牌数量之多毫不为过。2017年的秋交会，俨然已经是“现代风”的天下。然而，据了解，由于装修门店的滞后性，目前终端现代风的门店并不多，但以这种趋势发展，似乎很快又将陷入一种低价恶性竞争的循环之中。

行业流行什么就跟什么吗？并不，适合自己的才是最好的。2017年风头甚猛的欧文莱也经历过迷茫期，在国际市场上表现不俗却多年来在国内不温不火。由于此前多年国内盛行欧式奢华的装修风格，欧文莱市场总监梁雪青回忆，很多经销商只是选择在店里某个位置摆放他们的产品。当消费主力更迭升级，国内与国际潮流日趋接近，他们的机会就来了。欧文莱市场总监梁雪青透露，今年欧文莱终端新建了100多个专卖店，目前在国内二线以上城市招商已满，抢了不少进口瓷砖的份额。

当前行业现代瓷砖盛行，许多企业又一次聚焦现代瓷砖，这是产品升级，还是盲目跟风？如果是盲目跟风，没有原有的设备基础、市场基础，没有对市场的深刻理解，结果可想而知的。

只有理性思考，研究出适合自己企业的道路，致力于产品创新，营销创新，模式的转变，把自己擅长的领域做大做精，未来才能保有核心竞争力！

品牌营销——品类聚焦、强化，不断调整

随着产能过剩，市场逐渐饱和，很多陶瓷企业品牌意识觉醒，不再盲目地走拼产能、拼规模的路子，转而把精力投向市场，营销成为新时代下陶瓷企业突围的重要手段。

在互联网快速发展的时代，消费者的记忆力稍纵即逝，无论使用什么营销方式，首先要清楚，做品牌营销最需要的是创新加深入人心。品牌的推广和品牌形象的提升都是循序渐进的过程，不可能一蹴而就，这就是为什么现在的广告语一直在聚焦、强化的原因。比如说，怕上火就喝王老吉；特步非一般的感觉。都是通过聚焦和多频次播放强化记忆让消费者记住。在这个过程中，消费者的记忆对这个品牌的认知就紧紧相连了，这对任何企业来说，品牌建设是需要时间沉淀，更不是短时间内就能看到效果的，品牌的建设跟方向都需要把握好。

那么陶瓷企业的品牌营销怎么做？

日前，新版《赢在中国》在零售业、金融服务业和传统行业中选择三家转型升级表现突出的企业，主要聚焦过剩时代的企业竞争战略的难题，并用近1000个小时艰苦卓绝的努力精心打造了三集商业纪录片，剖析他们转型成功背后的逻辑，为企业家、创业者提供企业转型升级的路径和方法。

简一就是其中传统行业的代表，李志林在短片中谈到最初的简一也是跟着行业随波逐流，流行什么就做什么，但粗放式的竞争是商品短缺时代企业惯用的模式，随着中国经济的快速发展，这样的企业逐渐被市场残酷淘汰。简一当时面临转型，这也是李志林不得不考虑的问题，但是找对转型的方向并不容易。在过去的十年间，中国企业在和世界品牌的竞争中，缺失的无疑是“品牌和技术”。

在公司不少股东、高管团队都反对的情况下，依然坚持进行高端广告投放，拿下央视新闻联播的广告标王，迅速拉高品牌高度。李志林还砍掉了依然在赚钱的产品和业务，对于只做大理石这一品类的前景市场深信不疑，只聚焦“大理石瓷砖”这一品类，成为了这个市场中符号性的品牌——这就是成功的营销！

在品类聚焦方面有过经验的还有金意陶。金意陶董事长何乾对媒体透露，在2008年，金意陶的仿古砖生意最为辉煌的时候，他不满足于此，迫切希望争取金意陶在行业里更高的地位，更大的话语权和影响力。在2010年之后扩充产品线，从而逐渐失去在仿古砖领域的统治力，金意陶的产品结构定位，一度调整为：以仿古砖为核心，以木纹为新优势，以抛釉为增量，参与微晶石的竞争。从仿古砖品类的引领者，变成了全品类的跟随者……2015年，金意陶确定了“调整·转型·升级”路线，重新进行企业定位，改变以往品牌定位不清和差异化不明显的问题，强调回归仿古砖核心，重新定义仿古砖。2017年5月18日，现代仿古研究中心与现代仿古研究所落地金意陶。

企业也需要根据不同阶段调整不同营销策略。在这方面，简一给行业做了榜样，从广告语来看，2009年，简一推出大理石瓷砖，广告语随后长期定为“因为专注，所以更逼真”，将大理石瓷砖与大理石进行捆绑，强调逼真度，让消费者形成认知，大理石瓷砖与大理石效果相似，成功让大理石瓷砖初期的市场迅速拓展。随后，当跟随者增多，价格战开始，简一的优势削弱的时候，用“高档装修，不用大理石，就用简一，简一大理石瓷砖。”的广告语让人形成“简一=高档”的认知，拔高了自己的品牌高度，随后，通过央视2.99亿元到明码实价等种种高空品牌策略，让“简一=高档”的品牌认知进一步深入人心。

走出差异化之路

业内一些人，有过“都是营销堆出来的业绩”之类的言语，他们认为产品才是基石。当品牌营销到了一定的高度的时候产品跟不上，品牌会死的很快。其实，产品的质量跟品牌是相辅相成的。真正的品牌竞争力就是产品，好的产品会成为自己品牌最忠实的代言人，顾客会成为最好的带货王。

不过，陶瓷企业想要做大做强，如果还是一味跟风抄袭产品、模仿实在难有作为，同质化一直是圈内头痛的事情。随着陶瓷行业的不断成熟，企业数量越来越多，市场竞争日益加剧，产品创新潜质弱，产品与服务质量差，很难获得消费者的认可与信任。尤其是中小品牌，只有做出产品的差异化，才能突出重围。在这方面，早期芒果的田园小规格仿古砖，费罗娜的水泥砖，都是这方面的代表企业。行业里也不乏擦边球类的差异化，以大理石瓷砖为例，当简一已经成为业内标杆，华鹏的29度，亚细亚的55度和大板大理石瓷砖，同样都走出了自己差异化的特色，也在竞争中突围了出来。

随着现在人们经济水平的提高，对生活质量要求也随之增高，现在一些功能性瓷砖在市场上反响不错，比如负离子瓷砖、电暖瓷砖。打造产品的差异化，需要有对品牌定位的精准性、具备产品开发设计能力、渠道的针对性以及服务体系和运营团队的更高要求。当然，很多人会说，产品和市场都饱和了，差异化太难。

业内人士熟悉的江小白，2012年8月公司才注册，当时上有茅台，下有四特，江小白能做啥呢？以他们的实力，靠产品做出差异化很难。那么，江小白怎么做的？靠营销。重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值，并且加入了自己的元素。江小白将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒。并抓住消费场景变迁的趋势：宴会型、商务型、政务型场景越来越多，休闲场景越来越多，同时还牢牢抓住文艺青年这个群体，最终实现了差异化突围。

依诺这两年的营销创新有点类似于江小白。通过双十一的黑马之姿，以及音乐、直播等各种新玩法，有别于行业传统的套路，同样走出了差异化。

服务是未来竞争的不二法则

当行业日渐成熟，产品、硬件等方面相差无几时，竞争已经白热化，此时的制胜法宝就是服务了。服务有多重要？在这方面，大家都可以先看海底捞。

都是火锅店，海底捞怎么做的？对排队顾客，瓜子、水果、饮料、点心随时奉送，美甲、擦鞋等服务更不在话下。在大多海底捞餐厅用餐时，每隔15分钟，就会有服务员更换热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮着喂孩子吃饭，甚至洗手时，都有人负责递上毛巾。服务员会帮着下菜、快速撤盘子，主动询问加水加饮品，等等。

从1994年开始，用了20多年时间，海底捞从简阳覆盖至全国一百多个城市以及海外，门店数量还在不断增多。支撑其一路扩张的重要秘诀，是伺候式服务。

“去海底捞就是吃服务！”“贵是贵，但服务好！”……无论承认与否，在消费者最朴实的感知中，服务确实是海底捞的核心竞争力和最鲜明特征。

陶瓷行业的传统性和粗放型的发展，使得行业内的很多企业在这方面做的显然并不够也不够重视。但是，当产品技术日益成熟，品牌体系及运营愈加完善，竞争大时代到来时，服务的重要性也将日渐凸显。

此次双11，一些瓷砖品牌布局新零售，在终端采取送货入户、免费上门量房、免费包退换货、免费设计、免费铺贴指导……的时候，有多少品牌有过反思，自己能否做到？

也许有人说，这是品牌实力的体现，那么你们的竞争优势在哪里？如果不比实力，企业有没有思考过，对自己的经销商，对设计师，对工程客户，乃至消费者，服务意识是否真的贯穿于心？