大尤:教育培训行业的“水泥+鼠标”时代

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校长邦按：当集团化的网络营销发展到较为成熟的阶段，通过网络招生已经成为机构一个稳定的主力招生渠道时，可以通过统筹网络营销的方式助力各个分点的招生工作，每天给各个城市的分点输送咨询量；每天给每个主推课程的销售人员输送咨询量。

在现代营销领域，“水泥+鼠标”是挺形象的一个比喻，“鼠标”就是大家熟知的互联网，大家上网都会用到鼠标，“水泥”是实实在在，比较真实，就是我们说的门店或分点、校区。“水泥＋鼠标”是传统企业借助于互联网平台进行创新的形象性表达。

而教育培训行业里已经拥有许多“水泥”即分点、校区的众多大中型教育机构是否也已经进入这个全新的营销时代了？学大教育和学而思教育的上市以及许多大中型教育机构近年来通过借力互联网高速发展与扩张，是否意味着“水泥+鼠标”时代的正式到来？教育培训行业的企业在这样的时代，应该做出怎样的改变和调整？带着这些疑问，请大家和大尤一起探索以下内容……

随着国内网民总人数超过4.2个亿，教育培训行业通过借力互联网发展自身业务也进入了一个高峰期，特别是一些大中型的教育机构，实际上已经进入了一种“鼠标+水泥”的运营模式。请看下图：

教育培训行业的“水泥+鼠标”时代

在过去几年时间里，个人打造过各种类型的网络招生营销团队，投放过各式各样的网络广告，所服务的教育机构涵盖了现时市面上大部分主流教育培训项目，包括学历类、资格证类、IT职业教育、语言类、出国留学、中小学教辅等等。亲身见证、迎接、感受、打造了“水泥+鼠标”时代的网络营销。

无论项目类型有所不同或机构规模有大有小，年营业额几百万还是几个亿，这些教育培训机构的互联网应用都有两点共性：

首先，都是以普通的网民为主要潜在客户，业务的最终成交基本都需要落地进行，无法在网上完成整个交易过程；其次是教育行业更多地把互联网当作一个高效的精准的信息传播渠道来用，做网络营销包括网络广告的投放主要目的是产生销售线索和曝光机构品牌，此外，再与线下原有的市场营销部门对接开展后续招生工作。

同时，由于大多数教育培训项目本身受众群体较窄的特性，近几年传统的以面打点的地面广告渠道日趋低效，招生成本居高不下，急切需要新的可持续性招生推广渠道，所以，网络营销，无疑是目前的首选营销模式。

以上几点特性促使教育培训行业作为一个传统行业，特别是一些教育集团，在已经拥有遍布各地的分点、校区等“水泥”的基础上，通过搭建专业网络营销平台与打造网络营销团队（即“鼠标”），从而实现快速拓展业务的目的，以满足下列各种需求：

1、获取大量销售线索。生源作为教育培训机构的命脉，持续性的获得新增咨询量是第一需求，是各教育培训机构求生存求发展的关键；

2、机构品牌精准曝光。教育培训机构特别是规模日趋庞大之后，自身的品牌需要精准地曝光在真正的潜在客户群面前，也是一个重要需求；

3、良好口碑广泛传播。作为服务性行业，良好的口碑是保证现阶段生源及后劲的关键，因此教育机构急需在网上营造良好的口碑环境；

4、支持线下活动开展。许多教育机构都会不定期地开展一些会销、讲座等线下活动促进招生量，而网络正是辅助及将活动信息传递给潜在客户群的最佳渠道之一；

5、其它机构自身需求。每个项目与机构本身都有其特殊性，自身需求需要从实际情况出发得到体现。

以上需求如何实现？

打造专业的网络招生营销团队，由总部统筹集团的网络营销方式是实现以上需求的重要途径。特别是以直营为主的教育培训机构尤为适用，加盟型的教育培训机构在大多数情况下根据自身特点适当改进方法也可适合。

由总部统筹整个机构的网络营销，既可以保证相关人员的素质与专业度，也可以在优化人力资源配置的同时鼎力支持国内各个分点与旗下各个项目。

据个人项目经验，要顺利达到以上理想的状态，除了网络营销模块的负责人与团队要够专业，以及具备对公司对客户负责任的心态之外，还有两个容易被忽略的关键点：

一、教育机构高层对互联网应用的认知程度是否到位？

前些天有幸与有着十几年教育行业从业经验的前辈交流，让我十分惊讶的是身为集团总裁的他居然对很多网络营销广告渠道的应用了如指掌，甚至用他的苹果手机登录谷歌分析工具（Google Analytics）与我分享他对一些流量数据分析的看法。教育培训行业作为一个传统行业，现阶段下，这种对网络营销有如此认知的高层并不多见。他深有感慨地说：“我们这类有这逾十年教育行业项目经验的老人，都还跟新东方老俞一样怀念贴膏药广告的时代，所以要接受互联网这类较为新生的事物需要时间。”连对网络营销颇有心得的他都这么说了，其他大中型的教育机构中已习惯传统招生渠道的管理层可见一斑。

二、网络营销模块与线下原有的部门沟通是否顺畅、能否高效协同？

这个情况就算是现在也不少见的，网络营销模块作为教育机构里较为新兴的部门，但与原有部门沟通不畅则确实是一个普遍性问题，如何让网络营销模块的成果与线下原有招生部门顺利对接，同时让线下的产出体现网络营销模块的价值是管理层需要重视的问题。这个问题如果不得到合理解决，部门合作壁垒势必严重影响网络营销的进程和发展，同时，网络营销部门自身的价制度得不到体现，必将使网络营销部门不知道原因的情况下扼杀在发展的摇篮中。

当集团化的网络营销发展到较为成熟的阶段，通过网络招生已经成为机构一个稳定的主力招生渠道时，可以通过统筹网络营销的方式助力各个分点的招生工作，每天给各个城市的分点输送咨询量；每天给每个主推课程的销售人员输送咨询量。

一句话概括就是三个每：每个分公司、每类主打课程、每天都有新增咨询量。这就是集团化专业网络营销的未来——集团总部通过互联网对每个分点给予最有力的支持。

具体体现在以下几方面：

1.每天都有大量来源为网络的新增咨询量。

无论是直接来电咨询的客户、上门咨询的客户还是在网上咨询的客户，网络都会是最主要的来源渠道；

2.机构品牌精准覆盖到网上的潜在客户群。

网络营销一个很重要的特性也是最优于其他推广模式的地方就是可以获取许多相当有价值的数据，我们可以通过数据分析达到精准曝光品牌的目的；

3.各地分点各类项目来自网络报名量倍增。

许多教育培训项目都有边际成本趋零、多招的生源基本都是净利润的优势。无论传统招生渠道是否依旧能带来生源，能通过网络营销在单位时间内提高招生总量提升利润率都是好事。

4.网络广告的投资回报率明显高于传统渠道。

近几年，互联网已成为全国各地大中小型的教育机构、各类教育培训项目公认的高性价比招生推广渠道。就个人的项目经验而言，某些项目在单位时间内达到1：10以上的高ROI屡见不鲜。

在过去这几年时间里，许多同样尝到网络招生高性价比甜头的教育培训机构迅速地完成了在网络招生营销领域由“个人经验主义”进化为相关知识经验汇总提炼后的“专业团队运作和方法论”，网络营销应用由个人化向专业化、团队化、部门化运营发展，机构本身的规模也在这个时期跟着有不同幅度的提升，特别是一些教育连锁集团，在这个时期扩张相当迅速。

教育培训行业网络营销应用趋势：集团化、精细化管理、强者更强

随着网络营销应用的日趋成熟与普遍化，许多高度依赖并熟练应用互联网开展招生营销的教育机构不断地在摸索更好的网络营销渠道与方法，因为他们知道，只有对现有的主要招生广告渠道做精细化管理，并且不断地拓展新渠道，开展专业网络营销团队建设，才能继续在互联网上找到高质生源。这些机构除了本身的规模已经不小之外，相当注重修炼内功，致力于在内部提高转化率，以应对日趋激烈的竞争，强者更强的现象将会在未来几年不断上演。

综上所述，教育培训行业已经正式进入了“水泥+鼠标”的网络营销新时代。在大时代下的教育培训行业的企业中，“水泥+鼠标”的集团化网络营销新模式是大家都必须面对的课题。在未来日趋激烈的挑战中，大尤坚信：“水泥+鼠标”式的网络营销既是教育培训行业营销的现在，同时，也必将是教育培训行业营销的未来。