【今日头条】贴牌风起,高安陶企要警觉被贴牌商“合作”成融资团队——专访江西恒达陶瓷有限公司总经理林琦

陶城报：您作为“二代”主政福建恒达集团设于江西的生产基地江西恒达陶瓷，又有着怎样的行业经历呢？

林琦：恒达集团建于1989年，有着近三十年的历史，在没上市前，公司作为家族企业，赋予我重任，我是在公司的系统文化培养下成长起来的。在2003年没进入行业之前，大学毕业后我从事的是通讯行业，属于传说中的软件工程“IT男”，后来进入陶瓷行业后在公司及领导的栽培下，实现了从销售经理到销售总监再到总经理的成长。

陶城报：很多福建陶瓷厂老板都是从经销商开始慢慢发展成为成厂家，恒达集团是否也属于这种历史沿袭？

林琦：不是。恒达最早开始主要生产六角砖、红地砖，使用圆窑这种红砖窑开始建厂。1989年之后，恒达集团在行业第一家引进意大利汉索夫明焰滚道窑炉，引进德国萨克米终极系统，开始生产瓷砖，慢慢发展到现在。

陶城报：当初恒达集团把生产基地设在江西高安的战略考量是什么？

林琦：恒达集团除了福建，其他生产基地分布在江西高安、湖北当阳、山西太原。从总体战略来说，第一，是为了完善产品体系及销售半径；第二，受晋江本土社会经济因素的影响，在晋江扩大规模建厂受空间影响，土地资源很难满足生产基地的规划设计；第三，受高安政府的领导魅力吸引，众所周知，高安政府的投资政策很好、服务质量很优质，包括几大班子及管委会等直管部门都很作为，也很重视陶瓷产业，所以集团作出了在高安设厂的决策。

陶城报：作为“泛高安”产区陶瓷企业“少壮派”决策者，您是用什么思路领导江西恒达陶瓷的呢？

林琦：其实我的思路比较简单，那就是作为企业要先进入“泛高安”陶瓷产区的角色，其次就是对部门、对项目、对责任人制定指标，先做好目标规划，有目标以后，做好执行计划，有了执行计划之后，出台相对应的配套方案，接着就要严格落实执行实施，根据成果和表现去跟踪计划和目标达成，在完成目标和计划的过程中思考如何纠正完善，保持缜密的思路去做事情，所以恒达的目标性、目的性很强，在计划中管理、生产、销售、完善。

陶城报：您刚才谈到，恒达集团在上市之前属于家族企业，那么，您如何看待家族企业的发展成长？

林琦：恒达集团在上市之前属于家族企业，但上市之后已经脱离了这个模式，例如拿我来说，集团董事会随时都可以开除我。其实任何一个企业都有自己的必经历程，家族企业过了相应阶段之后就会遇到管理瓶颈，恒达集团上市之后，在管理有了局部完善，接收了一些新的理念，现在慢慢向现代企业靠拢。说实话，家族企业不会太长久，“泛高安”产区陶瓷企业也必须正视这个问题。

陶城报：您能谈谈您主政江西恒达陶瓷之后，在经营管理上的一些感受吗？

林琦：从销售的角度来说，销售局势受到宏观层面的影响，整个陶瓷行业内部的产能过剩及恶性竞争所引起的市场份额大紧缩，作为企业经营管理者，要做的事情就是竭尽全力地让企业在大环境下维持生存，并储备未来发展的基础，这对于全体员工而言，工作氛围都是紧张的；第二，站在产区旁观者的角度，由于银行信贷政策紧缩，一些企业在发展的时候遗留的历史问题，都集中爆发在一个时间点，这给我的感受就是，企业在任何时候都要将外部保障视为命脉隐患，唯有居安思危适时地进行转型及解决，才能避开风险；第三，外部环境，譬如房地产的宏观调控对建材市场的影响，经营管理者必须随时地掌握市场及社会信息；第四，社会经济的发展伴随而来百姓生活水平的提高，对产品要求不一样，比如百姓从“要房”的需求到“要小区”的需求到“要配套”的需求，同理瓷砖消费者的需求也在膨胀，作为企业决策者必须把握市场需求，瓷砖消费者的需求变化也从过去“要单一产品”到“要系统产品”到“要设计”到“要空间”，维持市场和扩张市场，都需要有把握市场的眼光。

陶城报：作为恒达集团的省外生产基地，江西恒达陶瓷的企业定位是怎样的？

林琦：江西恒达是恒达集团的下属工厂，主要定位是作为恒达的产品补充及延伸。作为全国18大房地产商中11家大房地产商的战略合作供应商恒达集团，我们的品质定位、产品定位、市场定位及管理定位，都与总部保持一致，在这方面可不能“入乡随俗”。

其实，从营销角度而言，江西恒达陶瓷采用的是独立营销的方式，独立核算、独立经营，但整体而言，营销结构又很互补，总部的网络跟江西基地的网络，有交叉也有不同。在产品结构上，江西恒达主要以成体系的外墙、地板砖、西瓦三大品类为主。

陶城报：如果说从外墙到地砖的扩张属于“近亲”扩张的话，那么将产品体系延伸至瓦片可谓跨度有点大，这样的战略考量又是什么？

林琦：其实产品体系的扩张，都是在为品牌和市场服务。将产品体系延伸至瓦片，主要是因为瓦片是立体外墙配套产品，从产品的应用结构上讲，是基于“整屋”概念去配合外墙砖的终端应用。另外，从大趋势上讲，“新农村建设”是目前的既定国策，瓦片和外墙都是新农村建设的刚需装饰材料，总而言之是为了完善产品结构。

陶城报：作为一家有着近三十年技术沉淀和品牌沉淀的老牌陶瓷企业，江西恒达有无保持总部的优势，比如说产品方面有着怎样的特色？

林琦：作为一家老牌企业，及国家外墙砖生产行业标准唯一一家标准制定企业，产品研发能力是我们的底气，尤其是外墙砖的生产研发能力。在“泛高安”产区，我们烧制的外墙产品同行都很诧异，因为我们的产品花色、质量、设计，都颇具特色。

陶城报：从福建根据地将生产基地扩张到高安，生产环境人文环境等条件都变了，那么这些客观因素对于江西恒达有没有影响？

林琦：陶瓷制品的生产属性决定了任何一家企业都只能因地制宜去生产，生产原料、生产条件等都变了，只能因地制宜地把工作做好。比如，在福建总部我们可以烧制出1.8cm*3.8cm的产品，在江西产区只能生产45cm*145cm以上的产品规格。

陶城报：恒达集团今后的发展定位是怎样的？

林琦：做百年老企业，这是企业目标。希望下一个27年，我们下一代人能把企业做得好。

陶城报：作为福建产区扩张而来的外墙翘楚，您认为在发展模式、市场定位等方面，与本土企业相比有什么不一样的地方？

 林琦：江西恒达有集团内部的企业竞争，这是我们的基础定位，跟同行不一样的心态是，我们不会像大家一样出身于一锅粥里去发展生存，一些该坚持的必须坚持。尽管现在产区在价格体系上混乱不堪， 但我们有一点非常重要，我们始终扛“高安制造”的大旗。

陶城报：您为什么会扛起“高安制造”的大旗，说实在，这种坚持在终端比较难开展工作？

林琦：既然过来投资，就不要怀疑自己的眼光。江西生产就是江西生产，这没什么可忌讳的，剩下的事情由团队去做，温州的皮鞋能做出品牌，并没有因为出生地不好去规避它。高安企业就是坚持“子不嫌母丑”的务实精神。

陶城报：据我所知，目前江西恒达有六条生产线，说实话其实很多高安企业之所以打价格战，就是为了消化产能，咱们企业这么大的产能又如何去保障价格体系？

林琦：如果要依靠降价来消化产能，我们完全可以把产能大消化不良的产品撤下产线或减少排产，用新的产品去替代，我们企业有着几十年的沉淀，产品开发能力能让我们避开滞销产品的产能积累。产区企业有一个弱点，那就是开发能力比较弱，“拿来主义”的雷同产品投向市场，也只有降价才能取悦消费者。只有新产品才能引领市场。

陶城报：当下，很多高安企业走的是批发模式，江西恒达的营销模式及渠道又是怎样的？

林琦：江西恒达的市场渠道，零售渠道、工程渠道、家装渠道都有涉及。在营销模式方面有品牌代理，也有批发模式，品牌代理主要以专卖店的形式，批发以经销商批发为主。在经销商方面，我们根据经销商的综合实力，将他们分成A、B、C三个层次，以责任制的形式去管控，能者居上实行淘汰，并坚持厂部与经销商都有机会互相交流、沟通、完善的原则。

陶城报：江西恒达三大品类产品市场如何，有没有区别，呈现出区别的原因是什么？

林琦：总体而言，外墙砖产品的销售比较稳定，瓦片的销售业绩也比价均衡，地板产品则时好时坏。外墙，之所以能保持稳定，主要依靠的是我们一向的产品特色和品质，及品牌沉淀，哪怕从建筑结构上来讲，外墙砖产品属于刚需的外立面底装饰材料。瓦片的话，现在新农村建设异常火爆，市场潜力巨大，因此也能保持平衡状态；说句心里话，江西恒达的地砖之所以销售不稳定，主要是受出身的影响，我们与产区大多数本土企业打“佛山品牌”的策略不一样，我们一直坚持“高安品牌”，因为恒达的品牌沉淀决定了我们不能陷入产区低价竞争的泥潭，我们要坚守价格红线，一旦随波逐流去降价，整个体系就会崩盘。但毕竟“价格很低，质量很差”是终端对高安品牌的惯性认知，高安品牌及口碑在终端还不是那么理想，作为企业肯定也深受影响。

陶城报：您之前有提及恒达的品牌沉淀，那站在品牌角度，您如何看待现在高安这边的本土企业，比如说华硕等企业在终端品牌建设上的动作？

林琦：恒达已经进行了二十多年的品牌沉淀，现在需要的是长期有序的稳定发展，品牌之间所处历史时期不一样，现在产区这些企业的做法适合他们自身的品牌发展阶段，利用的是杠杆效应去推动市场。

陶城报：近年来，国家对建筑物外立面装饰材料的标准限制，对外墙砖的市场份影响大吗？

林琦：2006年的时候，国家出台了一个政策，政策提出一个建筑屋外立面40米以上的高空，不允许贴45cm*95cm以上规格的外墙，45cm*95cm以下规格的外墙砖则可以铺贴。事实上等于锦砖可以上40米高层的墙，我们恒达的18cm*38cm、23cm*38cm规格的锦砖都可以上40米以上高空的墙体。

陶城报：现在“泛高安”产区好像很多企业也比较看好薄板，且行业有一个趋势就是薄板可能会越来愈趋向于铺贴在建筑物的外立面，您觉得薄板会不会对外墙有市场冲击？

林琦：不会。薄板产品的前身属于内墙装饰材料，它的前身是地板砖。这种材料的产品属性决定了如果薄板应用在外立面装饰的话保温性比较差。建筑物的外立面经过保温层施工之后，再铺贴上薄板，那它的施工工艺就比较复杂。现在600cm*900cm、600cm*1200cm这类薄板产品对于原材料和工艺要求极高，从销售层面来讲，在外墙装饰材料市场上成本并没有优势；从薄板上墙的空间应用上讲，薄板使用空间局限性很大。我认为现在“泛高安”产区乃至整个行业对于薄板应该有一个清醒的认识，那就是薄板的应用上，建筑外立面不是它的主应用方向，室内墙体装潢才是薄板的主打市场。

陶城报：从装饰效果的角度而言，外墙砖和薄板在外立面的哪种产品的装饰效果更好？

林琦：薄板毕竟属于薄板，这与行业原来最早的仿石瓷砖与石材在干挂之后的效果对比是一样的，砖毕竟是砖，石材仿制品很难超越天然石材。比如，一些厂家费尽心思要将薄板产品做出边缘角的立体感，但立体效果却很难实现，就比如现在行业热捧的仿石材大理石瓷砖，其所谓通体砖这种产品面跟底还存在极大反差。

陶城报：现在产区有一种“高安最强音”，意为在产区巨大的产能之下，需要OEM模式来稀释产能，以及他们认为要实现品牌化，必须要丰富产品品类，而这也需要厂家之间的代工，您怎么看？

林琦：首先，高安的陶瓷企业存在贴牌现象，但我认为他们要明确、正视一点，贴牌只是作为产品完善的一种方式，而并不是厂家真正的主力，厂家不能忘本，要坚定立场，贴牌只是一个辅助工作。行业贴牌商很多，真正具备实力的贴牌商包括工厂贴牌有多少，这需要厂家有清醒认识。贴牌商要贴什么样的产品？如果贴恶性竞争的产品，那么贴牌商就能把厂家挤垮。

陶城报：现在山东限产七成，大量贴牌商将重新寻找供货厂家，假如这批贴牌商转移至高安，您有什么看法？

林琦：我不建议高安产区去承接。虽说贴牌商的到来可能会稀释产区的部分产能，及推动产区的产品研发能力，但毕竟山东贴牌砖的生产原料跟高安不一样不一样，这批贴牌商转移到高安，山东砖的价格惯性会让大批江西陶瓷企业受伤，甚至倒闭。因此，我倒不建议产区大批量地引进贴牌商，而应该择优选择，选择有实力的贴牌商。行业贴牌商，比如马可波罗前期也没有自己的生产线，比如中国国内最高端的陶瓷品牌金意陶的ICC，原来也没有生产线，但他们有意识和实力实干，所以不是说把所有贴牌商全部拒之门外，而要择优选择。

陶城报：我们都知道，山东很多贴牌商大部分也是“闽商”，据说比例高达八九成，以您对他们的了解，您对引进这批贴牌商还有哪些担忧？

林琦：这批贴牌商的到来，会给产品带来新的潮流，品质也会提升，但要注意一点，企业不能忘记自己的根本，不要放弃自己的品牌。另外，贴牌的游戏规则要定好，千万不能让厂家变成贴牌商的融资渠道。因为有些贴牌商的实力毕竟跟厂家有差别，如果厂家变成了贴牌商的融资团体，被贴牌商牵着鼻子走，在这种情况下，高安陶瓷企业会受伤，到时候高安陶瓷产业更难做起来，这是个要正视的问题。在没有摸清楚贴牌商的套路之前，厂家很容易进入放弃自己成为贴牌商的加工产地的误区。

陶城报：为什么您会有这种担忧？

林琦：这些贴牌商的理念很前卫，以高安陶瓷企业现有的观念和认知，恐怕把持不住。现实的说，高安有一批给别人贴牌的企业都生存得很凄凉，这就是现状。高安厂家首先要自己反省，而不是一味因为要消耗产能而去贴牌，要反省的是自己的品牌怎么做大？自己的儿子都养不活，别人的儿子怎么养得了。

陶城报：陶瓷行业的闽商本就是以经销网络为优势，您觉着这些有经销网的贴牌商如果进驻高安，会撼动高安产区的“泛华东”市场及其他市场吗？

林琦：华东市场威胁不大，如果高安陶瓷企业本土五个省的强力市场都维持不住，近区销售做不好何谈做好远程销售、做好全国市场？

陶城报：现在福建、山东在政策杠杆下开始外迁，这两个产区大有当年的佛山的“转型”之势，您如何看待高安产区这种“后患”？

林琦：高安作为后起之秀的产区，更容易解决环保对产区未来的制约和可能存在的后患。目前，高安的环保意识已经很强，已开始着手处理烟气、废水排放等，清洁生产遍地开花，尾气经过过滤才能排放。而且现在高安政府的力度也很大，不达标将面临停产。

但高安在煤转气这一块目前还没有可行条件，因为天然气对于高安产区巨大产能来说存在供气不足的问题，高安这边天然气管道属于西气东输，从上海中转到这边，气压本身就很低无法满足高安产区的用气量。从生产条件及各方面条件来说，高安产区有走改良的环保之路的机会，而其他老产区则没这样的优势。

陶城报：您觉得除了在环保方面有改良的条件，高安产区还有哪些优势？

林琦：第一，从地理优势来讲，高安地区是一个物流的重点地区，物流发达；第二个，高安位于华东地区、华中在地区交界里属于中心板块，中心氛围比较全面；第三个，高安本身是一块净土，从工厂、产区规划层面讲，更有开发优势；第四，，政府很重视对陶瓷产业的扶持与培育。

陶城报：那劣势呢？

林琦：第一，资金流，很多本土企业当年依靠的是银行信贷起家，现在银行贷款收紧，对于一些原始资金积累通过银行信贷和民间借贷融资的企业来说，在后期发展的时候资金已经到期，所以高安本土企业最困难问题的就是缺钱，在资金规划上只能作近期规划，无法作长远规划。企业需要转型，比如太阳陶瓷已经转型成功； 第二，高安产区的一线员工素质相对偏弱，在高端人才引进方面也是一大坎；第三， 与其他产区相比，高安产区周边缺乏优质原料，比如广东黑泥，福建长石，山东高铝土，很多原料需要外调，本土原料只能尽量使用；第四，产区一些企业管理文化水平普遍较差，接受新事物新观念过程比较缓慢。

陶城报：那您认为应该怎么样实现高安产区的飞跃，比如政府提出的“品牌高安，千亿产业”，如何去实现？

林琦：政府的倡导很好，高安陶瓷企业就是要打出“高安制造”，才能形成“品牌高安”。高安本土上一辈陶瓷人完成了“产业高安”的历史使命，“品牌高安”必须交给下一代去实现。高安产业的未来，必须依靠接受过高等教育、思想较前卫的“二代”，及发挥新生代职业经理人的作用，用父辈打下的产业做强。