一家小小咖啡店,他是如何做到6500亿?

来源|华商韬略 高璇 张婵

12月6日，星巴克品牌的创始人霍华德·舒尔茨亲手打开了星巴克臻选上海烘焙工坊的大门。

这是星巴克的一个新征程。

1987年，霍华德•舒尔茨正式接手时，星巴克只有11家门店、100名员工；但现在，它已经成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。

其市值，也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大了几十倍，年中高位时达940亿美元（约合人民币6500亿）。

如此短的时间，如此惊人的成绩，是怎么来的？

首先，作为一家咖啡店，咖啡品质的重要性毋庸置疑。

从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营，到转型出售浓缩咖啡、咖啡豆，星巴克也一直力图在各环节树立起行业最高标准。

但世界上咖啡店很多，咖啡品类更多，人们对于咖啡的口感见仁见智。何况，不同品牌店里同一口味的咖啡，很少有人能喝出来不同。

所以，产品的优质，根本不是致胜的关键法宝。

在星巴克帝国版图的扩张之中，功不可没，且让同行难以超越的，是营销。

在很多人看来，星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司，在营销上甚至显得有些“随意”，但必须承认，与其他咖啡品牌相比，一直以来，星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处，始终先人一步引领潮流。

星巴克为啥不打广告？因为“我们的店就是最好的广告”。

在星巴克经营者看来，咖啡店生意的本质在于产品与服务，如果这两项没做好，打再多广告也是白搭。然而，这并不意味着它放弃宣传，相反，传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。

只不过，其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任，通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通，赢得顾客的信任与口碑，最终达到“口口相传”的广告效果。

省下来的广告费，星巴克也都用来投资员工：一方面，提高员工福利，促进他们的积极性；另一方面，加强对员工知识和技巧等培训，确保他们都成为“咖啡通”。

星巴克是一家高颜值咖啡店，也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前，没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。

有个段子称，很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕，而去星巴克则是为了拍照。星巴克甚至被称为是一家“以咖啡店为主题的照相馆”。

因为从店面设计到产品再到产品包装，它创造了丰富而又时尚的视觉元素，品牌的高附加值也由此形成。

小到一个新口味，甚至一款新的杯子。

今年初，星巴克曾推出“独角兽星冰乐”，成为了世界级网红；去年圣诞流行在朋友圈的圣诞红杯系列……有网友吐槽， “颜值之高，让它很难平庸”，可谓“天生丽质难自弃”。

大到星巴克的门店风格。

虽然很多人觉得星巴克门店设计都差不多，但其实，人家的店面设计并非“一劳永逸”。它强调在风格统一的基础上开展“因地制宜”的个性化设计，以达到最佳的视觉体验。

一个比较经典的国内案例是上海的星巴克滨江分店，由于地处黄浦江边，这家星巴克的四周都设计成了透明的“玻璃墙”，以便人们欣赏外滩风景，不管是白日江水旖旎，还是夜里华灯初上，都把上海的小资情调烘托到了极致。

于是有网友如是点评：星巴克就是我家客厅，咖不咖啡的，已经不重要了。

当然，这也是一种营销策略——“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费，美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美，唤醒他们的内在消费冲动，产生对品牌的认同。

有了颜值，往往事半功倍，这是星巴克取得成功的重要原因之一。

不过除了颜值，星巴克的营销其实无处不在，比如之前备受争议的中杯or大杯，潮牌跨界，甚至外带文化。

星巴克的营销推动了品牌的成功，品牌的成功又反哺着它的营销。

对于中国这个东方茶饮大国来说，咖啡属于西方舶来之品。所以，星巴克在中国的表现，让它的成功更有说服力。

上世纪90年代登陆中国时，星巴克非常不被看好，因为直到现在，中国人的平均咖啡消费量仍低于全球其他国家和地区，在进军中国的头几年，星巴克也的确遭遇了不同程度的亏损。

然而如今，中国却成为了星巴克最大的国际市场和发展最快的全球第二大市场，而且，同一品类的星巴克咖啡在中国地区的售价是全球最高的。

这一切都离不开星巴克因地制宜、极为用心的市场营销策略，包括它推行的咖啡讲座等消费教育营销。

有人评价称，星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一种特殊配料：人情味儿。人们在星巴克喝得已经不止是咖啡，更多的是一种文化。就是这种文化，给星巴克的品牌附上了时尚品位与小资格调。

所以，星巴克在营销上的成功，归根结底是其“体验式营销”的成功，它将顾客的体验观察入微，充分调动人们的感官神经，令他们产生对其品牌无法超越的粘性。

包括这次，上海的烘焙工坊，也是打的体验牌。

这家被称为目前星巴克最高配置的门店，是星巴克联合阿里巴巴人工智能实验室研发的AR体验门店，号称全球最大新零售“智慧门店”。

霍华德·舒尔茨说：“这是星巴克史上第一次用增强现实(AR)体验，给用户带来线上线下无缝的连接体验。”

接下来，星巴克和阿里还计划在全球推广这个体验，只是不知道，这个“体验馆”会不会也和咖啡馆一样受欢迎。

—The End—

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