【独家】品牌属性的利益转化——水泥营销系列(三)
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“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所赋予的；产品易为竞争对手模仿，品牌则不然，它是独特的。产品可以过时，成功的品牌可以持久不衰” ，这是品牌营销专家史蒂芬·肯有关产品与品牌的论述。
品牌营销是市场营销的高阶功法。这句话放在水泥圈里应该是，品牌营销是水泥营销点睛术，是水泥营销进阶不二法门。但是，水泥营销谈品牌，给人一种太过阳春白雪的感觉，不接地气、不实用。实际上，这恰恰说明水泥营销手段的原始与落后，现在是时候认真思考水泥营销本质，提升水泥营销的技术水平。本文中，作者通过剖析水泥品牌战略的本质，抽丝剥茧抛开品牌令人眼晕的概念，用一种浅显易懂的方式介绍水泥营销中品牌策略的运用。
一、品牌的一般概念
如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？品牌的定义有多种多样，广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P. Jones）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 从以上定义中不难发现，品牌的核心功能可以分为两大类：一、它是一种符号标示，用于区别不同厂商的产品；二、品牌被定义为某种客户利益、承诺的承载工具，用以表现产品的定位、功能及其差异性。
我个人比较喜欢广告大师、奥格威广告公司创始人大卫·奥格威给出的定义：“A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of product’s attributes, its name, package, and price, history and reputation, and the way it’s advertised. A brand is also defined by consumer’s impression of the people who use it, as well as their own experience.”“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉的综合体，及其传播方式留下的心里感受。品牌也被定义消费者感觉和消费体验。”。在这个定义中，品牌属性中除了符号特征外增加了一点：消费者体验。据此，我认为水泥营销品牌策略不应该是很多人理解的“自嗨”，搞个所谓愿景，再打几条广告，发几件纪念品，品牌战略就有了。品牌策略的标的物是消费者大脑，通过对研究消费者内心世界的深入洞察，研究如何在消费者头脑中产生对本企业的人员、产品、服务非常积极正面认知、形象，进而占领消费者的大脑，控制消费者品牌选择权，这才是水泥营销品牌战略的核心。
二、水泥品牌形象构成及其塑造
品牌最重要的特征之一是其符号属性。 计划经济条件下，需求与生产是可以计划的，因此水泥需求是计划出来，有限的差异只能体现在325与425产品等级的差别上，个性化需求差异是不被认可的。在当时物资调拨订货会上，只有某某工厂的325、425水泥，而在人们心目中，所有水泥都是一样的，也就是说是同质的，产品标准是国家制定的，价格都是国家规定的，没有任何区别，根本没必要搞什么体现个性化的产品品牌，这是计划经济的逻辑。
在商品经济条件下，认为需求是个性化的，生产与需求的匹配是通过无形的市场规律的手完成的，产品必须个性化，去满足个性化的需求。在市场经济条件下，国内水泥行业开始出现了品牌的概念，其背后基本逻辑是A企业生产的水泥有可能与B企业不一样，尽管A、B企业都是按照国标生产的。这与计划经济时期的产品观相比，我们看到了明显的进步。实际上，国家标准只规定了水泥性能的基本要求，它是一种通用标准。在国标允许范围之内，每个企业由于原材料、生产工艺条件、装备条件的不同，其生产出来的水泥性能不可能完全一致。比如，有的工厂，由于石灰石条件优越，碱含量很低，生产出来的水泥天然低碱，可以用在水工、大体积混凝土、碱骨料反应地区；有些工厂生产的水泥，与各种外加剂适应性非常好，可以广泛运用商品混凝土的配制；有些工厂生产的水泥碱含量高，在砂浆配制过程中能够提供更好的保水性能、更黏糊……。所有这些让我们看到了水泥产品个性的存在，其实除了产品个性差异，还有服务个性差异，所有这些不同的个性必须通过一个符号记忆下来，以利于客户沟通传播，这就是水泥品牌作用。
品牌的符号特征涵盖许多内容，它包括名字、历史、文化、声誉等。品牌的符号特征实际是解决消费者的第一个困惑，我（水泥产品）是谁？它背后也承载着与别人（竞品）的区别表现在哪里。举个例子，水泥圈里耳熟能详的水泥品牌包括海螺、华新、拉法基、金隅、冀东、小南海（重庆），当客户听到这些水泥品牌时，在客户头脑中投射出来不仅仅是上面这几个汉字，而是一个有关此品牌完整的立体形象，如同我们谈到一个朋友名字时，你能够立刻浮现出这个形象、音容笑貌、脾气秉性。而且客户与该品牌水泥企业打交道越深，该形象越丰满、完整。“很霸道、管理上、品质上都好、一个完整公司的体制” 、“规模化、程序化、理念很先进、合资企业很大一个企业”、“贵、质量比较稳定”、“合资企业、品种齐全、供货能力强，各项指标均高于国家标准”，这些是我在重庆水泥市场做品牌研究时客户对某外资品牌的评价。“铁哥们、亲切的战略合作伙伴”、“办事效率好，利索，有感情”、“新兴的地方产品，民营企业”、“蒸蒸日上”，这是客户对于同在重庆市场的、另一家私营水泥企业评价。如果给两个水泥品牌做个品牌画像，你会发现在客户心目中，两个企业（品牌）是两种个性鲜明的类型，前者生产规模大、流程复杂规范死板、无法结交朋友，但是必须依靠的生意伙伴；后者是一个在困难时候能够给予帮助的朋友。这就是所谓“品牌”拟人化，你可以按照拟人的方式去理解品牌的符号特征，这么理解品牌立刻不在陌生，立刻产生了是曾相识的感觉。南方水泥最近推出的家装水泥产品品牌“家装大师”及品牌形象“小红人”南南，是品牌符号特征的完美诠释。在这个品牌文件中，你可以看到产品的商品名称（产品品牌）、它的直观形象（拟人手法）、 历史（南方）、口碑（南方）等等一系列品牌符号特征内容。
品牌的第二个属性是其客户利益属性（customer’s benefits），也可以叫定位属性、差异化属性，它对企业客户B2B销售意义重大。品牌的客户利益属性包括一切本产品能够带给客户的利益，包括物质方面和精神方面，但更偏重物资方面利益，品牌的第三属性更偏重精神层面利益。水泥所有质量指标、使用性能指标，只要客户对有经济利益都包括在内，3d、28d强度、塌损、外加剂适应性，甚至水泥产品的含气量、保水性这些技术指标都是这个品牌“秉性”的一部分，构成了客户利益一部分。有人说了，我在水泥行业干了20多年了，你说的这些指标国家标准里根本没有，我们生产水泥也不会考虑这些因素。这正是品牌的第二属性指向要点—客户利益，所有这些客观指标一定是对客户来讲有意义，不是对水泥企业本身有意义；只对水泥企业有意义而对客户没有意义的指标，对于水泥品牌构建不产生任何实际作用。
产品质量指标、使用性能指标构成了水泥品牌性能定位及差异化属性，这是实施差异化竞争策略的工作重点。品牌定位的有效性取决于是否能够为消费者认可，并为消费者带来实实在在的客户利益。例如，同是PO42.5普通硅酸水泥，A品牌水泥商混站客户非常欢迎，混凝土适应性很好，B品牌水泥混凝土适应性非常差，外加剂调不出来。C品牌的富裕强度高、后期增长率高。同样是PC32.5复合水泥，D品牌水泥凝结时间很长（5hr），适合做公路水稳层用途。这些水泥使用客户利益方面的东西都是品牌定位、品牌差异化的体现。南方水泥“家装大师”家装水泥也对其品牌客户利益属性做出了如下定义：“2、它有更好的施工性能，相比普通水泥，砂浆稠度更高、保水性更好；3、它是根据江浙沪气候特点，由专业团队经大量试验研发出来的专业配方水泥，能够有效减少砂浆掉落、施工易抹面。”
价格是客户利益理所当然的特征指标，价格定位是品牌定位的最重要内容。如果某电商平台把一只真正LV名牌手包只标价一千元人民币，而且说明特价商品一旦售出概不退换，估计很多人会怀疑它不是LV正品，因为价格离谱（价格定位不对）。品牌A、B是某地水泥市场的两个水泥品牌，其中A品牌水泥散装PO42.5水泥如果定价300元/吨，B品牌同样PO42.5水泥则只可能为285元/吨，这个价格差距一旦形成并为市场所接受，便不会不再会随着水泥价格调整而变化，这中间的差距就是品牌定位价格差。2005年某外资家装品牌水泥北京上市时，给出产品客户利益定位：1天强度、拉拔强度、保水率、含气量、定价（品牌溢价）。由于定位科学精准，经过三年推广，该品牌家装水泥北京家装市场销量从零起步，达到年销量30万吨，并且成为北京家装市场高端第一品牌。所谓高端品牌含义是：价格高端，有明显品牌溢价（>100元/吨）；产品性能高端，针对家装市场瓷砖粘接需求性能1天强度、拉拔强度、保水率、含气量等明显高于竞品。
品牌的第三个属性是其情感属性（emotional link）。品牌的情感属性是品牌概念中很有意思的一个特征，人与人交往可以日久生情，客户与品牌打交道也会产生情感联系，而且打交道时间越久，情感属性在品牌构成中所占分量加重。情感属性，包括归属、地位、群体、阶层、体验等等。对于水泥品牌来说，归属、地位的内容是不存在的，更多地体现在体验层面，是一种信任与依赖。情感属性对于客户的购买水泥决策至关重要。水泥采购基本上是重复购买，水泥85%以上销量是重复购买产生的。客户在与水泥企业的日复一日重复交易过程中必然产生情感联系，这种联系全部映射到该企业的水泥品牌上，无论是好的情感还是不好的情感。
水泥品牌的情感属性来源于水泥购买、使用的全过程，包括产品购买过程与水泥使用过程的方方面面，水泥企业各个窗口单位服务态度、效能，包括销售部门、财务部门、门卫、开票时、磅房、装车、售后服务；使用过程中水泥产品性能表现对客户情感影响作用，最终都被纳入品牌的情感属性。好的情感会会促进该品牌水泥的销售，不好的情感会阻碍水泥的销售。客户会因为某品牌水泥产品质量稳定、富裕强度高产生对品牌信赖，而选择与其长期合作，也可能某品牌企业流程繁复、办事效率低下失望而改换门庭，客户也可能因为其所反应的质量异议长期得不到解决，最终愤而出走……
上面简单介绍了水泥品牌的三个属性，下面我们着重探讨水泥品牌的塑造。说到品牌塑造，许多人自然而然地想到了广告宣传，这个观点对于许多行业、许多产品都是正确的，但是水泥品牌塑造的确不能简单地按这个思路操作。
品牌的塑造大致有两种途径，广告宣传与消费体验。广告宣传一般认为是单向、缺乏互动的沟通方式，它更多是用在快销品、保健品、家电、手机等产品上，这些产品或者产品价值较低，或者购买频次低，客户消费体验在品牌形象所占比重有限，品牌塑造上更多是由厂家自说自话；水泥购买是一个高频购买行为，对服务要求很高，包括售后及物流服务，水泥品牌形象相当比例内容需要消费者通过自身体验完成。具体来说，对于B2B销售而言，水泥品牌形象塑造重点消费体验，包括客户利益兑付、售后技术服务、客户发运服务；对于B2C袋装销售，水泥品牌塑造重点是广告 + 消费体验，包括水泥店面门头、老百姓口碑传播。
大卫·奥格威提出：当产品趋向同质化（水泥被认为是同质化产品），随着用户消费体验增加，人们开始不再注重产品本身的差异，他们对品牌的客户利益属性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值（情感属性）。企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。在大卫的观点中，对于同质化产品也谈到了消费体验及情感属性在品牌塑造过程中的重要意义。所以，对于水泥产品来说，广告宣传与消费体验都是水泥品牌塑造的工具，从两者途径贡献角度理解，体验消费贡献更大。
即使对于广告宣传，水泥品牌塑造能够使用的媒介工具可谓是少之又少。
三、 水泥营销的品牌战略建立及实施
前面谈到的主要是水泥品牌的一些概念，下面我们开始谈水泥营销的品牌战略。
首先，品牌战略是企业竞争战略的组成部分。本人在《中小水泥企业市场竞争策略探讨》一文中曾经提到：企业通过对其品牌形象与竞争对手的差异化管理，全面统筹企业在市场细分、品牌策略、产品规划、服务策略等各方面战略，为客户提供不同的价值策略，建立以客户需求及客户消费体验为核心的企业竞争力。这就是我所倡导的水泥营销品牌策略。
脱离企业整体竞争策略的独立的品牌策略不是存在的，它必须与企业整体竞争策略协同一致。无论是成本领先、还是差异化、聚焦化策略，这些策略的实施必须与相应品牌策略相呼应，才有可能事半功倍，取得应有效果。例如实行差异化竞争策略的水泥企业，无论是产品本身性能差异化，还是服务内容差异化，这些已经开始涉及到品牌的客户利益属性与情感属性了，它关乎企业品牌形象、定位等内容，必须在品牌策略方面进行规划、管理。
其次，在明确企业总体竞争策略的基础上，明确品牌定位及独特价值主张。话句话说，水泥企业自己必须首先想清楚：一、我这个企业是靠什么存活、发展的？我的核心竞争优势是那些？我希望的企业品牌形象什么？二、在散装直销渠道市场上（企业客户B2B），我的独特价值主张是什么？我希望客户是这么看待我这个企业的？我希望的品牌形象是什么？ 三、在袋装经销渠道市场上，我的独特价值主张是什么？我希望客户是这么看待我这个企业的？我希望的品牌形象是什么？要准确回答这些问题实际并不容易，专业客户满意度研究是一个有力的工具。通过专业的U&A研究，我们可得到许多定量的结论：细分市场客户的消费行为、满意度构成、品牌形象素描，这些结论可以很容易的告诉我们企业品牌的现状，与对手相比它是否健康，以及该如何改进。
明确上述问题后，下一个问题是：我们如何做，才能使客户改变及产生我们希望的客户对企业的认知及品牌形象？前面已经提到了，水泥品牌形象与认知建立有两种途径，单项广告宣传（如何说）与消费体验（如何做），而且我们“如何做”比我们“如何说”所起作用更大。如果企业的差异化品牌定位是“成为客户最可信赖的水泥供应商”，这个定位成立的前提和条件是：一、客户十分注重产品质量可靠性（建筑安全责任）；二、市场上有许多不靠谱的水泥供应商；三、我们建立一套完整产品、服务指标体系（客户利益属性、情感属性）确保我们是最靠谱的供应商，3d/28d强度及富裕强度、稳定性指标、外加剂适应性指标、8hr售后服务响应等；四、我们所有承诺都完美交付了。如果要把上面定位应用在袋装经销渠道（B2C渠道市场），只需对第三点质量指标简化一下，仅保留强度指标，同时增加一点：在所有水泥经销门店悬挂企业品牌标识。
水泥行业品牌结构下对简单，企业品牌与产品品牌经常合并使用。这种做法好的方面是品牌结构简单，传播成本低，甚者不需要专门人员维护；不好的一面是产品结构丰富化受到制约，对于多个产品系列不同产品定位情况下操作十分不便。举一个浅显例子，如果企业品牌价格定位高端，而高端销量无法满足产能释放需求，需要拓展低端市场时，企业的价格策略就会十分纠结，无法实现高低通吃。最好的解决方案就是采用主副品牌或多品牌策略，可以考虑对于不同的细分市场、不同的渠道，不同的定位，采用不同的产品品牌。在许多品牌管理体系完备的跨国企业中，一种趋势是企业品牌与产品品牌必须分开，企业品牌只能用于产品背书。
海螺是中国水泥圈里家喻户晓的品牌，从竞争策略角度它是非常成功的，，中国水泥看海螺”的品牌宣传语听起来气势恢宏，完全塑造了海螺集团想要展示的气魄与形象。但从品牌研究角度，我想提几点看法供大家商讨。 一、海螺品牌作为集团母品牌是毋庸置疑的，但是只有一个公司母牌的海螺是不是在市场竞争中显得有些单薄，力不从心甚至首尾不能相顾？在集团整体成本领先竞争策略引导下，是不是损失了一些原本可以得到了利益，采用高低搭配的品牌组合是不是能够更加从容地面对竞争；二、公司品牌牌广告语通篇在谈海螺企业如何气势如虹，但是这与客户何干，客户怎么想呢？这里没有交代清楚，这是企业品牌与产品品牌一个最大不同。海飞丝的去屑、潘婷的护发、飘柔的柔顺都不是在谈宝洁公司如何如何，而是说客户可以得到什么。再有，宝马的品牌精神驾驶的乐趣、奔驰的乘坐的舒适，也是客户指向的，这些对水泥营销同行是不是有所借鉴呢。读者可以自己比较一下“海螺”水泥品牌，与南方水泥“装修大师”水泥产品品牌，其中的感觉截然不同。
第三，认识品牌的文化属性。品牌是企业文化的结晶，分为对外、对内两方面。企业文化的外在表现就是品牌形象，包括品牌价值观、品牌行为方式（品牌客户利益属性、情感属性），它是企业内部文化现象的映射，最终企业文化内、外表象一定是统一的。如果没有企业领导人、全体员工对品牌价值观、行为方式的高度认可，并且身体力行，企业品牌的外部形象是不真实的、虚伪的。 因此，品牌塑造的根本是企业文化塑造，企业必须把企业的战略远景与品牌愿景，深植于企业员工的思想工作方方面面，转化成为水泥生产制造的硬实力及经营服务软实力，形成一种品牌文化竞争力。
（本文由中国水泥网原创发布，更多详情请登录查看www.ccement.com。）
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