【商家案例】绍兴利家居陶瓷:打造小区营销渠道黄埔军校

渠道为王终端制胜 绍兴利家居陶瓷打造小区黄埔军校

——艰苦创业 成就区域品牌 成功背后付出很多

题记:绍兴利家居旗舰店总经理郑福国，祖籍温州，因家里排行老三，名片上印的是郑老三，老三经营部在绍兴建材市场已经是家喻户晓，这样的名气远远不止在绍兴当地出名，郑老三的名字已经烙在了佛山陶瓷界，许多陶瓷厂家都有接触过他，老三又不是个很爱交朋友的人，许多行业人士，甚至自己的竞争对手，都成了郑老板（老三）的友好朋友。

从当初两万块起家租仓库卖陶瓷，到今天成为过千万的陶瓷经营大户，一步一个脚印，你在利家居旗舰店，没有说找不到老三本人的，他忙碌的身影不时出现在展厅，小到发货、上板，大到工程接洽、客户接待都是老三本人自己亲自过问，亲自操刀，装卖店装修换版，经常看到老三自己下手，满身都是灰尘，不知道的人还以为他是店员，了解他的人都知道他是老板，踏踏实实、勤奋耐劳，具备温州商人特性的陶瓷店老板。

创业：开头的艰难 收获的甜蜜

郑总自幼就是家里最肯干的孩子。出生贫寒，奋斗全靠自己。童年是很心酸的，小时候出生贫寒，靠勤工俭学读书。小时候坚强的性格，铸就了后来踏实的做事风格，年轻的时候吃过很多苦，少年就帮别人当杂工，成年后在温州等地做搬运工、装卸工，之后找到稳定的职业，就在一家运输公司做司机，一做就是4年，起早贪黑，非常能吃苦。

2001年，到绍兴看老朋友，一陈姓老乡的“诱惑下”开始了创业的念头，当时思索来思索去。还是觉得做陶瓷生意，当时不是因为钱不够，就是自己还没有胆量，郑总紧紧张张凑齐了2万块钱进货，当时做的杂牌，租个仓库，从山东进点货，到温州进店货卖。直到2002年，一个做广东砖的萧山的老乡带他去了趟广东佛山，去的时候直接就找到利家居厂，因为当时厂子其他牌子在他们当地做的蛮成功，产品还是很不错，也因为厂里老板跟自己合拍，一拍即合，当即签约，保证金立马打过去，半年后才收到货，做下来感觉非常好。2年后，为了形象，装修在城南做了前店后窗的专卖店近200平米，做下来之后投入也很大，差不多10多万，但是做完效果还是可以的，随后这一年的生意立马就好了很多，较2003年翻番，销量当即从400万涨到800万，随即倡导甜头，认为品牌才是硬道理。

转型：品牌经营 打造区域品牌

郑老三是利家居厂家开厂以来第一个签约客户，编号2001，也是厂家迄今为止发展最良性的商家之一，几乎年年拿厂家颁发的最佳经销商奖，还拿到2010年的潘多拉推广金奖、玉石金奖等。2004年．也是郑生意的转折点，利家居陶瓷专卖店开始一个接一个在绍兴的每个建材市场生根发芽。

自第一家专卖店装修到2011年进驻绍兴红星美凯龙，成为绍兴陶瓷市场第一品牌，而且当之无愧。郑总说，未来的陶瓷市场绝对是走高端化、品牌化路线，不走高端根本不行，低端产品根本没有利润可言，现在他们在绍兴开到现在6个终端连锁旗舰店，年销售近2000万，资产达6000万，而且在零售方面已经非常强势。2011年重金投入120多万，在红星美凯龙打造旗舰店，该店装修相当豪华，单位装修达2000多元每平米，装修面料多采用石材搭配，高档模拟间有26个之多，成为对产品展示、铺贴应用顶级展厅。该店开业当天晚上举行了声势浩大的团购活动，在开业2天时间内，接单200余万元。郑总的成功转型，也就意味着绍兴高端市场将有利家居旗舰店为代表，为装修市场带来新的潮流。

小区：承包责任制 纷纷有干劲

郑总的小区推广模式是值得所有陶瓷经销商学习的。在绍兴，几乎80%的小区他们利家居陶瓷都可以做开，原因有三点。第一，他们的小区推广广告，宣传做的很到位。你可以在小区随处都找得到的利家居宣传广告。第二，服务优质。他们的小区业务人员在服务上一直要求要比别人多做一点，送货上门这些都是必须的，别人送到楼下，他们就直接送到家里，别人不帮忙设计，他们就包设计，别人没有送加工，他们就给客户切好，送给客户家里。这些优质的服务在绍兴养了很大一批回头客，加上老板本身为人正直，得到了很多客户的青睐，许多客户都只认利家居这个牌子。第三，要数最重要的一点，就是承包给业务人员去做小区。也就意味着业务员都是他们的分销商，他们直接都是老板，当然各个有干劲，赚的钱大部分进业务员口袋了，他们的业务人员在做小区方面，非常有极强。除了在小区方面，在农村市场，也分配到业务员手里，他们一个镇一个镇去做，每个人承包一个镇，就成就了很多个小老板。

外人都知道，利家居绍兴旗舰店的员工收入都很高，业务人员年收入在8万以上的很普遍，一般的导购人员都有6-7万每年，很多对手都想挖他们的员工，他们也自然成了当地建材市场的“黄埔军校”。有舍便有得，因此，郑总的高明之处就在这里。

零售：加大奖励 加强展示

说到零售，郑总在绍兴陶瓷零售方面做得非常的出色，每年销售比例中有30%都是零售做出来的。外人看得见的，都知道利家居在这边这么多年，品牌有一定积累，很多顾客都有听说，郑老板个人口碑很好，诚信经营使得回头客大量增加。

零售方面因素，对郑总来讲，最主要的要有这么几点。一是，店面数量多，他们在绍兴6个专卖店，当然消费者走到每个市场都有他们的店面，自然也就增加了揽客的砝码。二是，产品展示到位，现在看到利家居旗舰店，是非常豪华的，特别是红星美凯龙店，顶级装修，花费很大，产品展示，样板间设置都符合高端消费需求。另外，每隔一年将店面重新换新，重新装修已经成为惯例，也给消费者带来新鲜的看点，也是吸引顾客的重要因素。三是，宣传到位，户外广告，促销宣传是一个方面，另外很多义务的无形宣传员（老顾客）是他们最宝贵的财富。四是，敢于压货。压货一般都是3个月，资金周转良性，产品库存丰富。对于处理产品，店员每卖出1片，都要奖励5元钱。

红星店开业当天，他们就联合市场做了团购，效果非常理想。平时经常联合网站组织团购，也取得很大的收效。他认为，有团购项目就去做，反正总比在店里等客好的多。跟浙江团购网也经常合作，最高拿下37个单，金额50多万，一般的团购都能接10几个单。

水泥工：间接宣传 解决售后

很多人不理解，水泥工到底能起到多大的作用，但是跟绍兴利家居合作的水泥工人有好几百个，固定合作的有160个，而且这个数字每天都在增加。

郑总认为，第一，水泥工是他们无形的宣传员，他们会帮你推荐这个牌子，推荐住户使用利家居的砖，这样的效果也是不错的，因为他们天天碰砖，说起来给客户听，客户信任度比较高。当然，他们给水泥工是有回报的，只要铺贴完利家居的砖，把色号、批次报给他们，他们就会立即给予10个点的返点，这样他们的干劲会一天比一天大。

第二，能解决利家居售后服务，帮助利家居提供售后帮助。有的住户，用到他们的砖，一般在他们手中就帮忙解决了，从来没有上报到他们店来，这样他们也就变得非常轻松。第三，能监督货源，看是否其他区域有跨区现象，杜绝不正当竞争行为。

郑总个人介绍：

经营理念：每天睁开眼就要赚钱

经营口号：当绍兴第一 每天的太阳都是新的

性格特征：开朗 大方 认真 乐于助人

爱好：打牌 交友 运动

祖籍：温州

团队人数：30多人，其中业务5人，搬运工8人

年龄：1968年

员工对之评价：

1、敢投入，一装修就是几十万；

2、平易近人，没有任何架子；

3、生意精，每天就想赚钱。

服务理念：先做好，送货，铺贴完，再收钱。要比别人好一点、多一点

荣誉：利家居最佳经销商 新品推广金奖

成功之道：自己摸索。 没有规律的规律，没有制度的制度（在店内，没有看到他有什么制度，也没有什么管理经验）

对员工：有舍有得

愿望：再规划一个1000多平米的专卖店，花300万进行装修

对市场看法：未来是属于高端市场的，属于品牌的

对厂家建议：一起做大做强，开创大未来