【行业综述】2015年全国建筑卫生陶瓷产品市场与营销

2015年全国建筑卫生陶瓷产品市场与营销

——2015年全国建筑卫生陶瓷发展综述之五

1、概况

关于我国建筑卫生陶瓷产品国内市场的销售，可以说长期缺少完整的数据，且不说全年的份额、销值，就是全年的销量、每年产品的产销率都缺乏完整的统计数据或相对的权威数据。根据中国建筑卫生陶瓷协会提供的数据显示：根据对全国2752家规模以上建筑陶瓷和卫生洁具企业统计，全国建筑卫生陶瓷行业全年主营业务收入6729亿元，增长2.11%（2014年主营收入增长10.19%），增幅比2014年回落8.08个百分点，增幅继续大幅回落。2014年其主营收入增幅为10.19%，2013年其主营收入增幅为17.31%。2015年，1407家建筑陶瓷企业营收4255亿元，增长12.06%，回落5.37个百分点；310家规模以上卫生陶瓷企业营收572亿元，增长16.53%，回落3.92个百分点；971家五金卫浴企业主营业务收入1605亿元，增长4.24%，回落11.83个百分点。

2、营销新动向

品牌集中度提高：2015年对于瓷砖行业来讲，无是艰难的一年，受房地产的影响，全年产量十多年以来第一次出现负增长，销售下滑更明显。2015年可以看到一些体量大的瓷砖品牌其销量增长乏力，甚至继2014年出现小幅的下滑后继续下滑。但是2015年行业继续延续了前几年品牌集中度逐步提高的趋势，全国性的知名品牌正在不断地形成，特别在高端市场，越来越凸显品牌的作用。从市场终端及企业运作状况我们都可以感觉到东鹏、欧神诺、马可波罗、蒙娜丽莎、简一、金丝玉玛等知名瓷砖品牌的增长业绩。东鹏与欧神诺陶瓷2015年的年报有完整的数据说明，东鹏控股2015年营业收入41.11亿元，增长5.6%，净利润6.26亿元，增长11.1%；欧神诺：2015年营业收入15.85亿元，增长-1.31%；净利润1.31亿元，增长20.06%。

品牌推广升级：随着品牌战略的发展提升，品牌推广三力度也不断加大，首先表现在广告方面，瓷砖与卫浴几乎占据了中央人民广播电台《中国之声》的大半壁江山。2015年11月份，在2016央视广告黄金资源招标会上，经过激烈的角逐，简一大理石瓷砖从众多国内知名品牌中脱颖而出，以2.9995亿元拿下《新闻联播》19:00-19:30黄金标版资源桂冠，成功竞得《新闻联播》广告标版。在业内及社会上引起广大关注与热议。2015年8月，东鹏控股决定启动巨星代言策略，从众多当红明星中选择了形象典雅、作品深入人心的居家女神刘涛作为品牌全新形象代言人。刘涛其健康自然、时尚典雅的国民好媳妇气质，与东鹏控股主张的幸福家居完美契合，在消费者心目中有上佳的口碑与极强的号召力，是品牌形象代言人的最佳人选。如此大手笔之举，成为行业热议的焦点。还有2015年4月，卡布里·玉石瓷砖携手台湾知名艺人林志玲隆重亮相佛山陶博会。

第三方培训、咨询、执行：2015年陶瓷行业的第三方培训、咨询、执行异常火爆，说明大家已经意识到营销的重要性和销售的系统性，未来制造和品牌运营会有一定的分离，营销少了制造的负担，将推动品牌的模式更新和快速成长，不过，营销是个系统工程，行业也真的需要新型的营销领军人，内部培养有一定的局限，借助第三方真正了解市场的咨询公司。通过第三方培训、咨询，甚至第三方执行，快速推进营销的升级，这是继合伙人体系之后，建筑卫生陶瓷营销方面的又一新变革尝试。

 “整体家居”全面推进：整体家居、橱卫一体化、设计师走进终端、互联网家装等一系列集设计、配件等一体化的整体空间解决方案，在终端消费市场的份额不断扩大，全面推进。

渠道下沉与促销频繁：三四线市场全面发展，经销商扁平化扩大，县、镇级的分销商纷纷独立扁平，新农村建设与城镇化进程进一步繁荣了三、四线市场的建筑卫生陶瓷产品销售。高端市场建筑卫生陶瓷产品品牌化，终端市场品牌建设运营的成本越来越高，低端市场产品价格战越来越激烈。终端各种促销活动频繁，不仅所有的节假日有促销活动，而且平时也是促销活动不断，几乎无促不销，有促也难销。演艺明星、体育明星代言签售、音乐营销、微电影营销、设计师营销、泛家居联盟、团购等等终端促销活动层出不穷、常年不断。

工程比例加大：销售终端工程比例加大。随着精装房在商品房中的比率不断上升，全国不少大型房地产开发商大幅提高精装房的比率，同时不少大中型城市的中心范围禁建毛坯房。

新品类战略：继大理石瓷砖、K-金砖、木纹砖等品类的成熟，水泥砖、玉石、现代仿古砖等多种品类涌现，2015年还相继出现一些功能性品类产品，如：金刚釉、止滑地砖等，这过程中一些品类被市场广泛接受，一些品类出现没有多久又逐渐淡出人们视野。

3、建材大卖场及陶瓷产品展会

2015年建材大卖场仍在进一步扩张继续。由于整体经济增长速度放缓，建材家居市场疲软，建材大卖场出现过剩局面，2015年在终端很多建材家居卖场都出现了经销商撤店的现象，卖场店面空置率不断上升，这种情况的出现有经济大环境的影响，更直接的原因是销售量降低、利润率降低、场地租金及管理成本的提升所导致。全国各地建材大卖场遍地开花，有全国连锁的，有局部连锁的，也有单打独斗的，建材家居卖场在全国快速扩张导致了同质化竞争严重，推高了卖场的空置率，过度膨胀在不少地方还造成卖场脆弱、盈利能力下降、导致卖场租金不断上涨，供应商还要“被扩张”，经销商成本压力越来越大，卖场与销售商之间的利益、矛盾将决定建材大卖场的下一步发展。商业地产的过剩在建材家居卖场方面表现得一样突出。

原计划2015年在广州举行的第二届“中国国际陶瓷产品展览会”，在2015年一再延期，最后延期到2016年去了。展会背后的主办方是相关行业的五大协会——中国建筑材料联合会、中国陶瓷工业协会、中国建筑卫生陶瓷协会、中国国际贸易促进委员会建筑材料行业分会、广东陶瓷协会，展会的承办方是20多家知名大型陶企联合出资组成的展览公司。原定的10月份举办的第三届西安陶瓷卫浴展览会宣布延期，具体延期时间似乎是遥遥无期，人们怀疑西安展会不会“无疾而终”。

2015年，在陶瓷产品展会的行列中，增加了10月的中国西部瓷都·夹江首届陶瓷交易博览会，12月份首届“泛高安”陶瓷采购节暨2016中国（高安）陶瓷国际博览交易会筹备也如期启动。

一年两度的佛山陶博会，经过二十多届（2015年26届、27届）成功举办与发展，已经发展成为陶瓷行业的重要展会，目前已经成为新品牌建设与招商的最重要展会。

4月份在上海举行“橱卫展”，2015年第20届中国（上海）国际厨房、卫浴设施展览会，已经发展成为亚洲规模最大、影响力最强的国际性厨卫展会，不仅是国内厨卫行业的“风向标”和“晴雨表”，而且也是中国厨卫产品内销与外贸的渠道、国际厨卫产品买家首选专业采购平台，在行业有着举足轻重的影响力。每年上海橱卫展的火爆更加突出了中国瓷砖国际展的确缺失。

6月份，2015中国国际陶瓷工业技术与产品展览会（广州工业展）在广州市成功举行。广州陶瓷工业展在很多方面（展位面积、参展商数量、观展人数等方面）已经超过了全球第一大陶瓷工业展两年一度的意大利“Tecnargilla”陶瓷工业展。

4、互联网+

【电商】

2015年“双十一”全球狂欢节24小时结束，天猫最终交易额也达到了创纪录的912.17亿元!参与交易国家和地区达到232个，其中无线交易额为626亿元，无线占比68.67%!阿里巴巴再次刷新单一电商平台单天交易的世界纪录。如此大好形势下，家装建材板块当仁不让紧跟势头，卫浴类产品网购销量有了爆炸式的增长，其中卫浴“老大哥们”依然占据主导市场，另外主打单品类的品牌销量着实不错。双十一当天淘宝全网基础数据报告称：消费者对双十一的规则更加熟悉，同时双十一预售阶段持续时间长，大多情况都是先预定再付尾款，所以相比上一周期大部分数据不会差别很大，但基本也有不同程度增长。需要特别注意的是交易指数，相比上一周期增长了351%，增长巨大;卫浴行业在家装大类中的占比为 35.66%，同样有所增长。

【互联网家装】

2015年被称之为互联网家装元年。互联网家装的概念吸引了大批互联网企业、建材家居企业、传统装修公司、风险投资等多方争相涌入。一时间“互联网家装”借着“互联网+”的东风冲上了云霄，衔着各种资本的金钥匙，高喊着“颠覆传统”的口号，腾云驾雾，风光无限。2015年“互联网家装”的异军突起，资本和大佬的持续关注，新军抢占后家装市场，再到传统家装的陆续转型发力。2015年家装行业全年热闹不断，在互联网家装的引导下，家装主战场、家装后战场与家装隐性战场三大战场，竞争激烈硝烟弥漫。

（1）家装主战场：硬装市场——资本、大鳄撑腰外来者凶猛

2015年，含着金钥匙的爱空间横空出世，顶着“小米家装”的光环红遍圈内圈外，家装业的大戏正式开演。各大资本的青睐让之前并不起眼的家装业成为热议。先是家居领域电子商务平台——土巴兔、齐家网先后获得了资本的C轮和D轮投资。工装上市公司——广田股份、亚厦股份、洪涛股份相继切入互联网家装领域，洪涛股份旗下的优装美家也正式在北京亮相。金螳螂与家装E站宣布分手后，公告称要成立金螳螂电商公司，打造家装电商品牌“金螳螂·家”。其他行业的大鳄也纷纷介入家装业。房地产大佬万科和链家成立“万科链家装饰”公司，联手进入家装业，首店也于10月正式上线。

京东也在8月底与互联网家装品牌——紫薯家装深度合作，抢占家装入口，布局智能家居。上市公司搜房网顺势推出了“666元/平方米”的装修业务。“互联网家装”品牌——海尔旗下的有住网、成立于上海的柚子装修、悦装网等。这些家装市场的外来者或仗着资本撑腰，或因有大鳄背景，不但以行业颠覆者自居，还四处放出豪言，颇为凶猛。

自2015年以来，广田装饰募集资金17亿用于建设大装饰产业平台，红杉资本与某居资本日前联合向网筑集团注资近6000万美元，58同城以3400万美元现金入股家装O2O公司土巴兔，齐家网宣布获得1.6亿美元D轮融资，东易日盛携1280万美元进入“美乐乐”公司，亚厦股份出资4000万建立家装平台“蘑菇+”正式上线，万科和链家宣布成立合资公司万科链家装饰有限公司，正式入局家装行业，爱空间B轮成功融资1.35亿元，…2015年上半年国内20多互联网家装企业获几十亿元人民币融资。

（2）家装后战场：软装市场——新军借势，乘胜追击

除了硬装市场上的你争我夺，软装市场在2015年也被撕出了缺口。“爱软装”和“美空间”借鉴“互联网家装”按平米计价的方式，分别针对中高端客群和刚需一族，先后推出了999元/平方米和299元/平方米的互联网软装套餐，力求通过高性价比的产品整合，打开后家装市场的缺口。这类产品通过把产品按照一定风格进行整合，基本囊括了消费者装修完后的家中所需：家具、窗帘、床具等。无论是高性价比还是打包的方式确实吸引了部分嫌麻烦的消费者，在2015年的软装市场异军突起，成功地打响了头炮。

（3）家装隐性战场：传统约战互联网家，转型倒闭大洗牌

经历了一整年的喧喧嚷嚷和资本、大鳄、“互联网家装”的重重夹击，传统家装企业从最初的“恐慌”、“紧张”变得逐渐淡定起来。经过前期的调研、投入和研究，传统企业陆续转型或推出“互联网产品”——博洛尼进行了互联网思维的改造、居然快屋装饰推出599与各大互联网家装PK。实创推出“688任性装”互联网产品。东易日盛速美也专门推出“速美超级家”、业之峰推出了实木套装产品，用于互联网销售。表面上看似“互联网家装”的跟风产品，但都是传统家装公司根据自身特点和深入研究互联网之后的重要战略举措。传统家装企业在进行“+互联网”时尽管遭遇了多重困难，但家装行业的本质依然是线下服务能力，这让拥有多年实战经验和口碑的传统企业不再迷茫。除了产品上的微调，继续提升质量和服务，利用互联网技术集客并加强客户体验赢取更高口碑，这才是努力的方向。

在2015年上演的这场家装行业混战中，到底结局会如何?是凶猛的外侵者占得头筹还是传统家装企业打了个漂亮的翻身仗?偌大的家装市场热闹非凡，市场与时间将给出最终答案。

这个互联网家装的元年比瓷砖电商来势更加凶猛，有概念、有理论、有实践、有资金、有动作、有实质、有…，可以说要什么有什么。如此多的大鳄与大量资金借助“互联网+”的东风热捧互联网家装，基本注定互联网家装以烧钱开始，很快就将进入洗牌期。传统产业在“互联网+”的大潮中，是互联网崇拜多些，还是互联网恐慌多些，还是认清形势，坚持自己的理解，根据自身的情况，有机地结合互联网+，寻找适合自身的互联网+模式。

5、佛山陶瓷价格指数

2015年中国经济发展进入新常态，在受经济下行压力不断增大，内需萎靡不振的影响下，制造业企业生产经营受阻，房地产市场行情持续低迷，与之群齿相依的建材市场深受影响，“产能过剩”、“产量负增长”、“企业倒闭潮”已成为瓷砖行业“新常态”表现。纵观2015年全年价格指数走势，可得知，陶瓷价格总指数相比上年进一步下滑（2014年总指数在97至100点波动，2015年维持在90至94点变动），各大类产品促销力度加强，市场成交偏弱，陶瓷厂商经营形势更加严峻。初步预测，2016年发展形势依旧严峻。广大陶瓷厂商要不断的关注消费理念的改变，提升产品品质，走品牌发展路线，要拥有互联网+思维模式，深挖营销渠道，取得突破性的发展。

图5-1：2014年、2015年佛山陶瓷价格指数走势比较

2015年12月佛山陶瓷三大类价格指数环比小幅上升。总指数报95.34点，环比升0.39%，同比跌2.14%；建筑陶瓷系列指数报91.16点，环比升0.24%，同比跌3.53%；卫生陶瓷系列指数报120.42点，环比升1.07%，同比升4.07%。

2015年12月佛山陶瓷市场行情相比2015年11月有所好转，但对比其他月份形势依旧严峻，这与低迷经济形势密不可分。12月，各大陶瓷厂商工程订单增多，大众产品抛光砖、釉面砖、仿古砖、坐便器、小件卫生陶瓷等产品销售形势良好。具体来看，建筑陶瓷系列指数方面，微晶陶瓷复合板、广场砖、仿古砖三大类指数止跌返涨，本月分别涨26.91%、6.77%、0.18%。涨幅较突出的微晶陶瓷复合板指数连续5月下跌，本月首次上涨26.91%，但销售额却遭受重挫；抛光砖、烧结瓦以价换量，指数继续下跌，成交额小幅上涨；外墙砖、釉面砖、陶瓷马赛克指数回落走低。卫生陶瓷系列指数，洗涤槽、洗面器价格大幅回升，指数分别涨23.71%、7.09%，成交额同比大幅下滑；小件卫生陶瓷、小便器、净身器指数继续下跌，坐便器、蹲便器止跌返涨。

表5-1  2015年11月-12月佛山陶瓷价格总指数及建筑、卫生陶瓷系列指数走势与成交额对比

表5-2  2015年11月-12月建筑陶瓷系列指数走势与成交额对比

表5-3、2015年11月-12月卫生陶瓷系列指数走势与成交额对比