拈花湾 | 年入6亿旅游小镇开发策略案例

拈花湾小镇从无到有的前世今生

听无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平先生分享了拈花湾小镇从无到有的前世今生，以及未来规划，为文化旅游、休闲产业的发展提供可借鉴的思路。

【一】灵山为什么要做拈花湾？

主要是三点：

第一，把准时代的脉搏，中国进入了休闲时代，休闲时代到来的速度和猛烈程度超出了大家的想象，网上有一句话叫做“为了一张床选择一座城”，出发前首先在网站上找到哪个地方最适合我住下来，在这样的情况下时代造就了拈花湾，也就是从观光旅游时代向度假旅游时代转换的历史潮流，让拈花湾应运而生。

第二，找对了消费人群，中国进入了全面实现小康社会的阶段，涌现出了大批中等消费收入的人群。记得两年前我开“”的时候，我们热议的事情就是马桶盖，为什么中国人要到日本买马桶盖和电饭煲？其实我觉得目前中国的休闲度假市场不缺消费者，只缺好产品，就等于到日本买电饭煲一样。现在看到每一季的黄金周，滚滚向国外去旅游的人群中可以看出，中国目前休闲旅游产品不是多了，是少了，好产品更少了，这样的情况下，拈花湾找准的消费人群就是中等收入阶层。发言之前我问了一下营销，今年拈花湾目前有1500个房间，入住率已经达到70%，平均房价650元，这里包括波罗蜜多酒店等将近30个客栈，这个数据来看印证了现在“不缺消费者，只缺好产品”的论断。

第三，做与众不同的产品。上午陈向宏老总讲到，中国一旦有好的产品出来，大家都跟风，现在看到玻璃栈道，大家都在做玻璃栈道，但是做度假旅游目的地、做小镇，如果大家都造古镇，都复制古镇的话，这样可能没有希望。所以，在这样的前提下，灵山找到了一条如何挖掘文化资源，灵山自文化起家的，从文化中找到一个字——“禅”，把禅演变成简单、快乐、健康的生活方式，面对当下中产阶级巨大的工作压力，以及需要释放的心灵，我们找准了这个定位、痛点，就是让大家到灵山来慢下来、静下来、留下来、住下来、乐起来，不是身体的乐，关心身心一起乐起来。这样的前提下，我们起了各个名字叫做“拈花湾”。

这是一个同音字，“拈花”两个字来自于经典当中“拈花微笑”，根本是让所有的人从心灵里开始快乐起来，为什么选择“拈花湾”这个名字，包括做心灵度假的产品，从建筑到景观、到所有的一切都围绕“禅意旅居目的地”这样一个中心主题来打造独一无二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游产品。

以休闲为主的目的地旅游可以大大提高游客的浏览时间，因为有了拈花湾，改变了无锡以前没有旅游目的地的爆款产品，现在有了拈花湾，无锡市所有饭店的入住率在节假日全部有所提升，拈花湾房间一房难求，带动了所有地区农家乐全面起来。我感觉到，一个地区的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款产品和引领产品，这个引领产品是要走在全国一流，甚至是独一无二的产品。

【二】拈花湾是怎么建起来的？

“以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基”，开始做拈花湾的时候，我们在全国甚至全世界跑，拈花湾到底怎么做，这四句话作为我们的突破点，在做的过程当中围绕我们的实战体会，我非常赞同杜一力局长讲到做产品需要死磕，需要极致。

灵山做拈花湾同样传承了灵山的精神，总的而言就是：

第一，创意、创新、创造。主要是无中生有的方法，怎样让原来一片荒芜之地、破败之地变成一个大美境界的旅游目的地。在这个过程当中，我认为设计师是搞不出来的，主要还是靠真正能够洞察市场对旅游休闲产业非常熟悉的操盘手来做创意策划。没有好的创意策划，就没有好的规划，就没有好的产品，思路决定出路，我认为这是我的经验，非常重要。现在拈花湾出来以后，很多设计师参与了灵山拈花湾建设，我之前从来没有讲过拈花湾，但是全国各地都有人介绍过拈花湾，但是他们只是一部分，我认为需要核心团队、需要核心人物的创意、创造、创新能力。

第二，精致、精细、精美。现在拈花湾本身有一道风景，就是到那里的所有人都在照相，我们现在要增加一个服务就是提供充电器，为什么？处处是景、处处可以留影。这个美景哪里来的？大家在微信里可以看到拈花湾有青苔、竹篱笆、茅草顶以及很多细节，怎样做出来的？这个精细就是细节创造伟大，细节是成功之母，魔鬼就在细节里，这个话说起来容易做起来很难，我是经历者，每一个细节都是我自己和团队一起。比如说竹篱笆，是请日本人来做的，在中国浙江、宜兴、江苏招了很多人，做这样精美的竹篱笆做不出来，最后花了30万块钱请了两位70多岁的日本竹篱笆师傅，我们到日本看建筑，认为这个建筑是日本人的，其实真正的唐式建筑是中国的，拈花湾总体格调是唐风宋韵，有人说我们是日式建筑，但是我们要回归到文化本源，就是唐宋时期文化大格局。竹篱笆最终在拈花湾用了很多，叫了两个师傅教了以后在浙江生产，包括青苔，如果要体现禅意，每一个小景观都做草坪，这样味道就没有了，所以当时我定下来一定做青苔，在无锡虽然空气比较湿润，但是要把青苔做活不是那么容易的，共试验了就三四个月，最终在拈花湾可以看到青苔，成为了拈花湾体现禅意非常重要的载体。

总的来讲，死磕产品，最终做产品的人不把自己逼疯做不好产品，不把自己逼疯消费者就会把你逼疯，竞争者就会把你逼疯，首先要折腾自己，不然人家要折腾你。

第三，品质、品味、品牌。拈花湾做了30个客栈，我今天在这里宣传一下，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验，30个客栈的名字都是用禅的诗命名的，这个客栈是在中国当下，对于旅游目的地如何打造升级产品，我们这个客栈是一个重大的探索。现在客栈中基本上是四星级到五星级标准，但是有一种生活的气息，而且有一种文化的品味。这个客栈里我们还有一套美丽的风景线，就是客栈的老板娘，就是具体负责这个客栈的运营主管，当时在探索这个的过程当中也经历了一个探索，到底用酒馆的办法来管，还是需要人性化、个性化的管理，最后在公司里把中层干部，这是办公室的副主任叫刘敏，我动员她们到一线去，适应旅游市场的需求，做老板娘即现在他的工资比办公的副主任高、工作感觉到很有意义。这个老板娘也是在灵山做了30个客栈了以后探索出来的一种新的管理模式，标准是按照五星标准管理的，但是有一个人性化的服务。

第四，情景、场景、已经。到拈花湾去过的人都知道，晚上的拈花湾比白天的拈花湾漂亮，因为晚上有禅行的表演，就是让所有的人在小镇上自在的、慢慢的走，体悟、感悟禅的时光。当时为了做这个禅行和公司团队有很大的争执，为什么做禅行，我认为一个度假目的地如果晚上静悄悄，没有一点有跟你的文化主题的演艺和体验活动，让大家能沉浸其中，我认为你这个目的地要打折扣的。从灵山的情况来看，禅行是旅游目的地必不可少的重要载体，也是体现文化主题的内涵重要表现方法。

第五，体验、体会、体悟。关键是内容、关键是活动，这是我们做拈花湾以后非常深刻的启发，就是如果一个地方让人家住下来以后没有事情可以干，我觉得这个是不行的，也就是说你要有各种各样的主题活动，拈花湾是围绕禅、围绕简单、快乐、健康的生活方式，有抄经、经行、五道十馆，你只要想学、只要想体悟都可以找到非常优雅的场所去体验，小朋友有小朋友的场所，大人有大人的场所，在拈花湾很多黄金地段拿出来做了体验馆，也就是说体验是今后休闲度假旅游的一个核心竞争力，最终的目标是要把生活方式和休闲度假结合起来，禅的生活方式就是简单、快乐、健康，让他到这里来了以后真正体会到放松、自在、欢喜、赞叹。

第六，用心、用力、用钱。用心就是像这样的一个无中生有的，又要做成的旅游目的地项目，如果你不用心去做是做不好的。用力、用心，力是体力、精力，小镇建起来大小会议开了不下2000次，到各地跑不下上百次，我到工地上走的里程不计其数，没有很好的精力、体力不行。还要用钱，打造文化旅游目的地的精品工程和做房地产的根本区别在于敢不敢用钱，这个钱用下去还要有回报，还要有收益，这个问题是我觉得现在很多人到拈花湾来学习我和他们讲的最多的是不能学外在的东西，还要把灵魂的东西学到。全国四五个地方把拈花湾图纸拿过去，造出来一模一样的，但是你去看就是一堆垃圾，就是网上把图纸弄下去，把设计人员在拈花湾住了一个月，去仿造，但是没有把拈花湾的魂学到，其中一条就是舍不得这点钱。

比如说整个拈花湾的建筑，里面主要建筑都是木构，我们要成为一个景点确实要有投入。

第七，传承、传世、传奇。魏小安老师教育我们传承文化、创造经典，还有当代精品、未来遗产。我们做旅游项目是很累的，很苦的，但是想到100年以后做的这些东西还在，等于是生命的延续，这个时候再累、再苦也值得，所以“当代精品、未来遗产”是我们的追求。

【三】拈花湾的未来？

拈花湾的未来要打造超强IP度假旅游目的地，就是要把目的地景区+目的地商业+目的地住宿这些事情要真正的做好。现在拈花湾还没有真正做好，在座的各位老师、各位专家、各位老总去过拈花湾，其实我们拈花湾还有很多问题，希望大家能够给我们一个过程，有一个养成的过程，需要3-5年时间。我们希望在拈花湾的住宿、商业业态、演艺以及活动等各个方面都要探索出新的模式。

同时，现在灵山也在把拈花湾做成一个知识管理的载体，就是全部量化，拈花湾所有的做组织管理，做组织管理以后准备输出管理方法，我们现在提出一个目标叫做“中国文化旅游目的地的运营商”，从创意到规划到设计，已经有两个项目落地了：一是尼山盛境，山东尼山，孔子的诞生地，一期工程8平方公里，就是按照灵山的模式打造儒家文化休闲度假目的地，中国优秀传统文化的休闲文化目的地，孔子像、大学堂、景观都做的差不多了；二是在汉中，陕西汉中，刘邦在那个地方曾经度过最艰难时刻的地方，同时也是汉朝奠定基业的地方，我们做了一个汉文化博览园叫做新汉胜境，我们灵山没有出一分钱，从创意、规划、设计、代建，一直到运维，全部由灵山全产业链托管。

拈花湾要做成什么样？有几个技术氛围来吸引游客，应该说从我来讲，拈花湾目前这个阶段好像是变成了一个网红小镇，每天到拈花湾来参观的人不下10批，一天最多接待了10几批，来的人都是县长、县委书记、市委书记，不是我们小镇做的多好，可见中国小镇的热度已经有点过头了。

有一个县委书记邀请我们去一个县城做三个小镇，让我帮助他策划，我说你再多的钱也不要，一个县城做三个小镇，做什么小镇？现在感觉到拈花湾很热，变成了网红，我们自己有一句话“生于忧患、死于安乐”，哪一天停止思考、停止创新，拈花湾就完蛋了，要“超越自我、超越期待”，这是我们的使命。月月有新景、年年有惊喜，才能够使这个地方永远成为消费者的热点，就是产品迭代永远在路上。