那些改变世界的商业品牌

从快餐到快时尚，从玻璃电话到信用卡，一些品牌并不仅仅改变了我们的消费习惯，更决定了我们是谁。这些品牌家喻户晓，不仅流行于美国，还遍布全球。接下来让我们看看他们是怎样做到的。

1.亚马逊

和传说中相反，亚马逊公司的创始人及现任董事长兼CEO ——Jeff Bezos并不是事事都能做对。

1994年，他辞掉在华尔街的工作并迁往西雅图，然后在那里开创了一家网上零售公司，当时他给这家公司起的名字是Cadabra，但当有人将其与意为“尸体”的“cadaver”一词相混淆时，Bezos改变主意并选择亚马逊——“Amazon”为公司的名称。

这个名字在许多方面都是恰到好处的。贝索斯之所以选择它是因为按字母顺序，“Amazon”能够在网站搜索表中第一个显示，另外，这个单词也同时包含着字母“a”和“z”，象征着亚马逊公司终有一天能够销售所有种类的产品并遍布全世界。

而今，亚马逊的确做到了这些。需要一台割草机吗?阿司匹林药片呢?或者是给你的狗买件毛衣?要不要电子书并在亚马逊的Kindle阅读器上阅读?只需要在亚马逊的网站上点击几下，这些产品中的任何一项都会是你的。

不难去猜想这套方案是怎样运作成功的。如同狄更斯笔下的小人物那样的劳动力喋喋不休地抱怨着，并使夫妻经营的商店最终破产，而亚马逊却成为统治全球电子商务的王国。它的电脑每秒大约可以收到35份订单，这些商品由美国的18个州以及来自从哥斯达黎加到卢森堡公国的14个国家的仓库来供应。

今天的亚马逊销售大约有700亿美元，今年早期亚马逊发生的一起其网站有49分钟无法正常运行的事故便直接导致了超过6百万美元的巨额损失。

贝索斯曾说过，“品牌就如同快干水泥”——你必须进行创新并使他们有快速的进展。在这种理念的推动下，亚马逊已经发展得比任何人预想中的都要好了。

2.Facebook

和人们猜想的相反，Facebook的创始者Mark Zuckerberg在哈佛并不是计算机科学专业，他学的是心理学。但也许这是唯一合适的。Facebook，这个他在9年以前创建的价值1130亿美元的社交网络，已经完全重新定义了它6.5亿活跃用户社交、约会、购物和生活的方式。

尽管是一个社交天才，年轻的Zuckerberg从未真正预想到这个品牌能够发展到这个地步。现在人们所熟知的Facebook最初仅仅是为了使大学生在网上找到彼此的。

不过，Facebook发展很快，不久便蔓延到了哈佛校园之外。这个应用程序在开展6个月之后，已经成功拥有了1百万的用户。

Facebook，这家拥有15%的利润率以及69亿美元收入的公司，俨然变成了社交媒体的网站。大约有1500万个公司在他们的营销过程中使用Facebook这一品牌，因为他们垂涎在这个网站上的1.55亿个美国用户。18到34岁的成年人中48%的人每天早上的第一件事便是浏览Facebook网站，并且每20分钟就会有1百万个链接被分享，可见商机巨大。

十三分之一的人口使用Facebook，但其中仅有30%在美国。Facebook最大的用户群在欧洲和亚洲，这些都是是美国一些品牌极力追求的消费者的家乡所在。

Facebook似乎知道所有答案，实际上，我们也是从这个网站上得到以上这些数据的。

3.Gap

1969年，Don Fisher不能找到一条合适的牛仔裤，于是这位旧金山的房屋建筑商走访了城里的每一家百货商店，四处寻找腰围为34英寸、内接缝为31英寸尺码的Levi’s品牌的牛仔裤。但是他没有找到，因为所有的库存都是均码的。

这件事使他深受启发：要是有人提供所有的风格、颜色和尺码会怎样?这是否意味着在同一屋檐下的Levi Strauss & Co.也会被迫提供呢?

于是，Fisher 租借了一家店面并起名为“The Gap ”。人们因其多样的选择和相对低廉的价格而异常兴奋、纷纷购买，Fisher估计有朝一日他也许能在旧金山开10家这样的店。

现今，The Gap对外宣称其品牌在全球有3400家分店，如果把其店面窗户首尾连接起来，大约有10英里长。

但是The Gap并不是单纯的服装连锁店，它还凭借着单品类聚焦、价格大众化以及选择多样化的优势成为专营零售这一想法的先驱者。这标志着零售行业的转折点，实现了从人们在百货商店寻找适合自己的衣服，到今天零售商主动推出满足大多数人所需求的商品的转变。

从上世纪60年代起，TheGap发生了许多改变。现在的The Gap在销售品牌牛仔裤的同时不再销售录音带，而是成为一家横向整合的公司，其旗下品牌的产品价格有的比它自己要高，例如Banana Republic，有的比它自己要低一些，例如Old Navy。

今天，在90个国家里任何人只要有少量的美元、英镑或卢比，他都有可能在The Gap里面找到适合自己穿的东西——即使是有着31英寸内接缝的牛仔裤。

4.HBO

在1972年一个阴沉的冬日，一个名为HBO的新电视频道依托蜿蜒在早期曼哈顿城下人行道上的并不成熟电缆系统走进了人们的生活。

在HBO播放首轮电影时，它向地方性电视台馈送电视节目的微波比较差，存在着严重的地域局限。

于是那时拥有20%股份的Time-Life公司便决定通过卫星传播进行一次冒险，即播送拳击比赛“马尼拉的震颤”，在这场拳击赛中，阿里和弗雷泽进行了14轮的激烈比拼。

那天是1975年10月1日，人们从那时起突然都想收看HBO了。

到1982年为止，有980万的观众收看这一频道，在接下来的一年中达到了1340万人。即使是这样，HBO发展得并不顺利。

它受到了来自于录音机的竞争，然后是美国电视网Showtime，接下来是按次计费制度，后来网络也使这个频道以包月费为基础的业务计划受到挑战，但是HBO最终取得胜利并重新定义了客户对于“电视娱乐可以是什么”的期待。

在80年代生产一些喜剧特别节目以及被制作成电视的电影之后，HBO于1998年推出《欲望都市》，这是比电视上任何其他节目更迷人的剧集。之后，随着1999年《家族》的首次亮相，我们可以得知一个毋庸置疑的消息：HBO是为了娱乐整个星球。

现今，HBO逐渐推出像《大西洋帝国》、《权力的游戏》这样的电视剧以及《烛台背后》这样的原创电影，赢得27项黄金时段艾美奖并拥有1.14亿的全球消费者，这个以“这不是电视，这是HBO”为口号的频道的确形成了一场声势浩大的文化海啸。

5.麦当劳

在1952年，麦当劳是由麦克唐纳兄弟以免下车餐馆的形式经营着，这两兄弟凭借着美味的汉堡和快速的服务在加利福尼亚州的圣贝纳迪诺县非常出名。

奶昔制造商的推销员Ray Kroc第一次见到这家店的时候就发现它个好东西，并以在当时看来十分慷慨的270万美元从他们手中收购，而在今天，遍及全世界的34000家麦当劳每个小时的收益都要超过这个数字。

即使你从未品味过基本牛肉汉堡和烟肉蛋汉堡，这个在世界上排名第一的汉堡连锁店无疑会以某种方式触及到你的生活。标准化的菜单、自助服务站、调味品站、特许经营权、公开交易餐厅股票，甚至企业文化本身(由1961年创立的汉堡大学体现)都是由麦当劳带给你的。

麦当劳在119个国家中均有营业，从业人员达到180万人，它对全球贸易是如此的重要以至于经济学家用巨无霸汉堡的价格来衡量外国货币。

这个品牌的连锁店形成了强有力的文化影响。在孩子们的认知中，麦当劳叔叔真的成了仅次于圣诞老人的存在吗?答案应该是肯定的。

1990年1月31日,代表着西方资产阶级快餐文化的苏联第一家麦当劳餐厅在莫斯科盛大开业时，人们为了能够品尝到这种在电视、电影以及报刊杂志上经常听说过的快餐而大排长龙，这说明麦当劳在某种程度上有助于结束冷战。

同时，香港麦当劳餐厅也推出了婚礼套餐，费用仅需260美元，在麦当劳举办婚礼足以可见这里对他们的特殊意义。

毫无疑问，麦当劳金色的拱门支撑起了我们世界的一部分。

6.星巴克

也许你会忽略它，哈勃数据今年夏季发布了一项让人大跌眼镜的关于星巴克的数据：在纽约的124家星巴克中有68家在相邻的两个街区内。

另一项数据也让人很惊讶：星巴克咖啡公司1971年在西雅图由一家门店发展起来，现在全美已有超过11,000家门店，它在全球有更大的版图，在61个国家有超过17,500家门店接受大量订单。

它们销售的咖啡量巨大——事实上去年销售额达到132.9亿美元。但也许星巴克最精明的地方在于把咖啡的地位提升到让普通的顾客愿意为一杯咖啡花几美元(或英镑或墨西哥币)的程度。2012年星巴克引进的哥斯达黎加Finca Palmilera咖啡，Jimmy Kimmel把这种混合咖啡称为“一种让你知道自己有多蠢的试验品”。

但是，我们还是为此买单了。星巴克的顾客不仅每个月平均为这个产业链“赞助”6次，其中20%光顾次数最高的人每个月甚至买16次，星巴克有众多自创“术语“，例如“超大杯”(trenta)，“星冰乐”(Frappuccino)，“低咖啡因咖啡”(Half-caf)，很多人对此并不感冒。

但是在批评星巴克随意创造词汇之前，想想这个产业链也带来了不断进步的实践，采用了强调道德感的采购标准，给员工带来了健康福利——公司对此每年付出高达3亿美元。这些是值得细细体会的。

7. iPhone

那个时刻深深铭刻在每一个科技爱好者的记忆里。2007年1月9日，苹果公司创始人史蒂夫Ÿ乔布斯在旧金山的莫斯康展览中心舞台上，给附近的星巴克打电话订购了4,000杯外带拿铁。观众都疯狂了，因为他们正在见证奇迹的一刻。那是用iPhone公开拨打的第一个电话。

没人计算过从那以后iPhone拨出了多少个电话，但苹果公司已经销售了超过3.8亿个iPhone。事实上，iPhone变成了一种非常受人喜欢(对很多人来说，甚至必不可少)的小玩意，很难相信它出现了才6年时间。

作为一个科技品牌，iPhone的发展让人捉摸不透。在这个“颠覆性的神奇产品”揭开面纱的74天后，苹果公司已经卖出了超过100万部iPhone。

2010年首秀后3天内，iPhone4已经销售了超过170万部，即使2011年(乔布斯去世那年)三星的Galaxy销量超过iPhone，那也只是在锤炼一个已经成为传奇的产品：那一年，在iPhone5出现前，苹果全球销售7200万部手机，其中900万部在3天内售出。

iPhone不仅让我们体验了《至尊神探》电影中的时刻，单手能计算机化的手机，同时毫不费力的让一个小玩意演变成一种无可比拟的身份象征。很多iPhone在纽约地铁里被偷，以至于警察们自创了一个新词“苹果神偷”。正如《时代》杂志所说：“它永远改变了手机”。

8. Visa

1958年——那一年猫王风靡，越洋飞机服务诞生——美国银行发布第一张信用卡。美国银行卡有300美元的消费额度，并且仅能在加州使用，那时还是用纸做的卡片。但消费者很喜欢用信用额度作担保来消费。

1974年，这种卡片全球通用。两年后，营销部门决定给这种卡片换个名字使它能被全球接受，不论何种文化、国家或语言：于是Visa诞生了。

Visa只是个配件，Visa几乎一手改变了全世界的购物方式——轻松一刷，一步到位，人们也不会去考虑17%的利率。现在，全美国有2,78亿张Visa卡在流通使用中，全世界有5.22亿，这让万事达卡和美国运通看起来有些微不足道。

几年中，Visa并没有止步于信用卡，Visa旗下还包括借记卡、预付卡、移动支付、电子钱包等，这让它成为金融服务领域最有影响力的品牌。

有意思的是，Visa事实上并不是一个银行，也不发行卡片——那些事是14,700家合作金融机构做的。用这个品牌自己的话来说，Visa是“全球支付技术公司”——这意味着它的计算机化网络VisaNet, 每秒承担30，000次支付活动，相当于每年处理6.7万亿交易额。

谁会想到，一个小小的纸片竟教会我们所有人如何用塑料卡片买东西?

9.伟哥(Viagra)

你们二十几岁的人想笑就笑吧，但迟早有一天你也会需要它。20岁以上的男性中有超过1800万有功能障碍——相当于10人中就有1人。

1998年以前，无药可医。一次药物试验中突发的小故障改变了这一切。Pfizer制药公司(美国)在一种新药物上纠结，它是一种叫做UK-92480的化合物，用来治疗高血压和心绞痛。但这种药物对这些病症却无效。然而，参与实验的男性志愿者却说他们经常持续的。Pfizer公司的高官们(即使有些人质疑)一定是听到了“天外来音”。

Pfizer公司花了9年时间才让伟哥获得了美国食品及药物管理局的批准，这意味着历史上最成功的药物之一要诞生了——它不仅能让Pfizer公司赚的满盆满钵，更让全世界的男人女人得到满足。

后来有了超过4000万的药物处方，这种药物每年能帮公司获利20亿美元。Pfizer公司还为发展中国家生产了快速咀嚼片(叫做伟哥咀嚼片)。

出乎Pfizer公司的预料，伟哥还影响了世界贸易。这个小蓝药片的伪劣仿冒品是世上最多的，有些中国走私的假冒伟哥常被检测出含有致命的硼酸、粉灰和石膏粉化合物。但伟哥仍然把自己融入了文化大环境里，在社会文化中有了一席之地，这是从没有一个制药公司做到过的。

10.沃尔玛

你现在可能知道这个商店。1962年，Sam Walton在罗杰斯市中心开了家叫做Ark的折扣商店，它的承诺很简单：“随时随地，最低价!”

然后它发展了送货服务。一时间沃尔玛成了能独立运转的零售机器。越多人来消费，沃尔玛规模越大(1972年有51家商店，1980年有276家商店)。

它的产业链越拓展，销售越多，折扣额度也越高。竞争对手会谴责沃尔玛教会了美国人10块钱足够买一条牛仔裤，毫无疑问人们都喜欢低价。事实上就在本周，就有2.45亿人光顾沃尔玛，很多沃尔玛超市超大的食品存储规模甚至能比拟一个小地区的机场(沃尔玛是目前美国最大的食品商店)。

1991年沃尔玛大力拓展规模的决定使沃尔玛的影响力极大提高。沃尔玛在美国有4，135家分店，全球有6,288家分店，全球拓展是沃尔玛经营中增长最快的部分。沃尔玛遍布了超过26个国家，这个零售商不仅仅只是星罗棋布的商店——它更是很多人的雇主，雇员达800,000人。

现在没有比沃尔玛更强大的国际化零售商，作家Jarod Kintz说：“就像亚历山大大帝和凯撒一样，我也要去征服世界。但出发前，我先去沃尔玛买点东西”。

总结

正所谓“成功的花/人们只惊羡她现时的明艳/然而当初她的芽儿/浸透了奋斗的泪泉/洒遍了牺牲的血雨”，品牌的成功也不是一帆风顺的，它由一个新鲜的念头或是单纯的想法应运而生，在现实的竞争与磨练中克服困难、顽强生长，最终呈现出令人景仰的伟岸形象。品牌如此，万物亦是。

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