“互联网+”的风口下,看清风向更重要 案例

文/赵辉（中信出版社策划编辑）

迎着风口，什么“猪”能飞得远？

自2015年“”以来，“互联网+”迅速成为全社会广泛关注的热门话题，随之图书市场迅速出现大量以“互联网+”为名的图书。

，第一本“互联网+”图书就已上市，随后的一个月内有超过10本以“互联网+”为名的图书迅速出版上市。直到5月25日马化腾领衔创作的《互联网+：国家战略行动路线图》正式上市，市面上已有近20本“互联网+”主题图书出版，一时间热爆出版圈，“互联网+”也随之成为出版界的新“风口”。

然而，此类主题图书质量良莠不齐、偷换概念、泥沙俱下。图书行业的从业者不难发现，从第一本“互联网+”图书上市到马化腾版《互联网+：国家战略行动路线图》出版之间的10余本“互联网+”图书虽然在经管图书榜单上有一定的影响力，但是并没有出现真正领袖级产品。为什么虽有新“风口”出现，“猪”也很多，却没有飞得高又飞得远呢？

时机和浪潮是大众出版的基本生命线，在以往的大部分现象级话题发生时，永远都有埋伏在风口疯狂发力的“猪”，他们认为谁能够把握住机遇，抢占市场先机，就能获得极大红利。当“风口”出现，有些同行为了能“及时飞上天”，便不惜把出版计划中一些仅仅与互联网思维有关的作品，冠之以“互联网+” 迅速以矩阵的方式多品种、高频次推向市场，用一群“狗”冒充成“猪”，这种抢占时机的能力令人咋舌。

在迅速成为“红海”的出版形势下，马化腾领衔创作的《互联网+：国家战略行动路线图》也在夜以继日地推进审慎的编撰和反复推敲打磨工作。我们和腾讯创作团队，始终坚持正本清源、需求导向、价值第一的理念运作，上市后，一举占据了京东、当当、亚马逊三大图书电商的排行榜前列，多次取得单日三网新书榜冠军的优良业绩，同时在地面店表现异常抢眼，尤其是机场书店，首周销量超过2000册，强劲势头可媲美百万册畅销书《从0到1》。这也证明了损失的时机，在一定时间内可以通过质量和严肃性扳回。我作为策划编辑，将我们所做的关键决策和运作技巧跟大家分享。

判明风向：精确的用户需求导向

我们经过资料搜集、市场分析，判断对了“互联网+”风口的“风向”——核心用户是哪一类读者。

在操作选题的初始阶段，我们就对“互联网+”的需求分布做了精确分析，深入分析互联网从业者、传统企业以及公共管理阶层以及大学生等读者的需求后，认为“互联网+”对于非公共管理阶层的读者来说，需求也是有的，但是他们的阅读需求已经从市场同类型图书得到了满足，而公共管理阶层则只有少数人接触过跟互联网思维有关的知识体系，所以我们坚定地认为，公共管理阶层将是这轮“互联网+”新知消费的主力军。

因此这本书定位是互联网产业经济读物，读者精确定位于公共管理阶层，他们需要清晰掌握国家战略核心理念，并由此指导今后的工作，跟上经济发展和转型的步伐。这种阅读需求是由其工作性质决定的，是刚性需求，并且非常急迫。这个群体中的每一个核心节点，其理念的改变、工作精力的倾斜，都会使该书的影响力呈现指数级扩大。另外，他们缺少必要的渠道，以获得对“互联网+”的权威解读。政府层面尚未有官方文件对其分析；已经出版的图书，虽然品类众多，核心卖点各异，但都偏重企业管理，以互联网行业的创业、从业人员为目标读者，内容上不能满足他们的阅读需求。

基于以读者需求为导向的核心理念，《互联网+：国家战略行动路线图》的编辑加工着重做了如下工作，不断地强化这个定位。

第一，封面文案力求做到直接、精简、高效地传达核心定位。在副书名的拟定上，我们采用了直接导向用户需求的根本：国家战略行动路线图。这将是政府公共管理阶层对“互联网+”新知的终极目标，整个封面文案也依此展开，将官方权威性、唯一授权、政府与传统企业“互联网+”第一读本等核心词语层次分明展地现出来，形成了需求引导和购买决策的逻辑闭环。

《互联网+：国家战略行动路线图》的封面采用了绿色金属墨

第二，装帧设计采用差异化和极致追求的策略，打造超级畅销爆款。封面设计曾考虑蓝色系等科技代表色，我们也观察了近期经管主流产品的用色体系，经反复调试，决定采用科技绿作为主色，一方面可以呈现读者熟悉的高端科技感，一方面又可以与市场同类品做出差异。印刷如果采用一般的四色绿或者专色绿，则没有新意，而且一般的绿色印刷时很难还原设计的色彩饱和率和明度。为了追求极致，我们不惜成本采用目前市场少见的绿色金属墨，很有质感，对印刷和设计的细节要求非常高，经反复试验，最终调整出可以完美呈现设计效果的整体方案。正文中采用与封面色彩相匹配的绿色搭配双色纯纸质印刷，用整体装帧和极致追求的手法打造实至名归的高品质商业出版物。

深度介入创作，打造权威书

从决定做“互联网+”主题的作品起，出版品质最高、最权威的作品就是我们的目标。我们第一时间联系到了“互联网+”提案人马化腾。他是“互联网+”最关键的推动者，腾讯集团也是“互联网+”最重要的践行者之一，由马化腾领衔创作，无疑将成为该书最 “权威”的代名词。

为了强化这一特征，我们还将“互联网+”概念的提出者，易观国际的掌门人于扬，囊括进作者队伍；同时结合了腾讯云中智库以及互联网百人会等机构的顶级智库专家，其中的杰出代表张晓峰和杜军作为联合主编，全局统筹和编撰。在马化腾核心思想统领的前提下，团队开展了“互联网+”式的创作，在保证质量的前提下高效地完成了策划和出版。为打造完美的图书，设想、讨论、调整、推翻、重建、完善从未间断。

精准营销，直击核心读者群

图书出版之后，我们开展了需求引导和复述强调的工作，主要有以下几点：

• 第一，可执行营销计划。制订营销策划案非常容易，而执行，尤其是精准执行就非常难，稍有松懈，各种不能完成的理由就会接踵而至。中信在营销计划上非常强调可执行性，把时间作为第一轴心，负责人和营销动作作为双核驱动。本书团队为了做好每个细节的执行，以超乎寻常的工作强度和沟通韧性，确保了大部分影响图书生死的关键目标的达成。

• 第二，媒介精准定位。与管理类图书的读者群不同，公共管理阶层的读者最熟悉、接触最频繁、阅读最多的是主流媒体以及党政类专业媒体。在前期营销资料准备，包括新闻稿的撰写到预设的主要联系媒体名单中，人民网、新华网、共产党员网、、《求是》杂志等媒体都是重点。辐射全国的中央电视台，更是必须打通的宣传渠道。

• 第三，高密度整合营销。营销战实际就是资源整合之战，我们调动整个中信出版社的营销资源深度宣传，把所有跟财经和时政相关的信息传播节点进行了重要性排序，并且充分整理和分析可以用于宣传的物料，按照强强组合的方式和图书上市时间，进行大规模、高密度、节奏明晰、精确精准的媒体营销。我们也将腾讯营销资源整合到营销计划中，该书不仅是对国家战略的解读，也是马化腾、腾讯集团对未来经济走向、社会发展趋势的理解与论述，有着浓厚的“帝企鹅”色彩。我们在地面渠道投入的灯箱和海报硬广首次使用马化腾的照片为本书加持形象标签，图书刚一上市就全面引爆，全渠道数据刷新纪录，上市首周销量突破10万册，两周后销量直逼20万册。

《互联网+：国家战略行动路线图》上市不足一月，“互联网+”概念仍在持续发酵。畅销书的策划，就是所有规定动作我们都需要做到尽善尽美追求极致，逻辑表达和理解起来都很轻松，但是知道和做到之间，有很远的距离。

长按上图，扫二维码即可关注

有灵魂、有立场、有看点的

出版传媒产经媒体

关注内容产业创新

服务出版产业升级

投稿邮箱：tougao@cptoday.cn

出版同行交流Q群：255173140